Weekendoverpeinzing – Social media vaak nog geïsoleerd ten opzichte van totale ‘mediaplaatje’

Het is onomkeerbaar: de invloed van social media in commerciële bedrijfsprocessen. Vrienden, likes, retweets en profielen zijn menig bedrijf ‘wat’ waard in de communicatie naar hun doelgroepen, die zij al dan niet onttrekken uit die verzameling ‘gegevens’ vanuit de gebruikte social media kanalen.

Het lijkt erop dat de bestaande, inmiddels wel misschien tot oude kanalen verworden middelen, nauwelijks nog een rol spelen in de communicatie tussen aanbieders en de potentiële afnemers van diensten en goederen in zowel de zakelijke- als de particuliere bedrijfsomgevingen. Onderzoeken rollen over elkaar heen en de overvloed aan infographics doet vermoeden dat alleen nog social media het bereik en dus kennelijk ook het effect positief kan beïnvloeden.

In de lezingen/trainingen die ik zelf regelmatig mag verzorgen, beweer ik altijd dat social media een onderdeel vormt van het totale crossmediale plaatje. De term crossmedia heeft echter zijn aantrekkingskracht fors verloren, omdat het vooral de kruisbestuiving zou omvatten van oude kanalen: dus een combinatie van print, web, radio/televisie en events. Inmiddels lijkt het erop alsof die kanalen niet meer zouden bestaan. De waarheid is genuanceerd.

Deze week kreeg ik de uitnodiging binnen voor de 16e editie van de ‘Nationale dag van de Brievenbus Reclame‘. Twee jaar geleden mocht ik zelf één van de lezingen houden op basis van het door mij gemaakte boekje onder de titel ‘panamalezing‘. Toen al rolden er flink wat tweets binnen die nut en noodzaak van dit congres in twijfel trokken.

Nog wekelijks rollen de vele pakketten papieren folders uw brievenbus binnen. En niet van de minste merken. Zouden de marketeers dit nog slechts doen vanuit een oude gewoonte? Zouden deze marketeers hun ogen bewust sluiten voor alle fraaie groeigetallen die door sciale media goeroes worden voorgehouden?

Nee, deze mensen gaan zeker niet voorbij aan de blijvende invloed van social media. Betrokkenheid bij een merk, authenticiteit, vrijheid tot meningsuiting, marktonderzoek en vele andere argumenten worden genoemd om zeker de invloed van social media ‘mee te nemen’ in het totaalplaatje. Maar print verruilen voor deze kanalen, daar willen de marketeers van de grote merken (nog) niets van weten. De folder apps, die vooral vanaf begin 2011 de tabletmarkt bereikten, nemen volgens menig marketeer de rol van print nog niet over. Apps met een webshop koppeling laten groei zien, vanwege juist die meerwaarde, maar folder apps puur ter vervanging van print vallen niet op. Print is nog altijd een populair ‘push medium’, waar het oog op valt en in elk huishouden bijna ‘verplicht’ resulteert in doorbladeren. En kennelijk doen we dat 45 minuten per week. En volgens de marketeers van de grote merken met direct meetbaar resultaat.

Natuurlijk verbleekt die 45 minuten bij de tijd die we inmiddels on-line besteden binnen de grote diversiteit aan social media kanalen. Alle onderzoeken laten zien welke effecten precies meetbaar zijn en op welke wijze merken zichzelf on-line kunnen positioneren binnen hun doelgroepen (of we nu willen of niet). Het aanbod aan trainingen barst uit zijn voegen vanaf gratis tot makkelijk een paar duizend euro per dag om effectief te kunnen communiceren met Facebook, Twitter, LinkedIn, Pinterest, SlideShare, YouTube en nog talloze andere niche on-line kanalen. De vraag is of alle meetbare parameters (er zijn er veel) zich ook zo makkelijk laten vertalen in welk(e) gewenst(e) effect(en). Marketeers van de papieren folders zien duidelijke omzetverschuivingen in producten die wekelijks worden aangeboden. Het vereist een inkoopbeleid, welke tot op fijnmazige details per regio wekelijks wordt uitgewerkt.

De waarde van social media is zeker niet gering en past voor juist deze marketeers goed in het totale crossmediale plaatje, alhoewel ze voor de grote merken niet of nauwelijks leidend is in de samenstelling van de printcampagnes. Het inkoopbeleid in met name de retail is veel meer gebonden aan min of meer voorspelbare patronen in zowel tijd als plaats. Dat zijn macro-economische bewegingen die ondanks de crisis (nieuwe werkelijkheid) nog steeds een gegeven zijn. Daar lijkt social media weinig aan te veranderen.