Weekendoverpeinzing: Bedrijfsleven wil te ‘makkelijk’ winst zien met social media

Bedrijven hebben nauwelijks geduld om een gedegen social media beleid te ontwikkelen en gaan doorgaans voor niet bestaande ‘quick-wins’, die door ‘snelle’ bureaus worden voorgehouden. Een goed onderbouwd social media beleid moet keer op keer tegen de primaire doelen en processen worden aangehouden en waar nodig regelmatig worden aangepast.

• Slimme koppelingen tussen de verschillende social media kanalen binnen het bestaande media beleid is en blijft flinke klus
• ‘Sociale media’ wat anders dan het containerbegrip ‘social media’
• Hoe gaan we straks tegen Facebook aankijken, als zal blijken dat onze profielen worden ‘verhandeld’?
• Verrijking van je privé netwerk is wat anders dan ROI op social media voor een bedrijf
• Geen tweede ‘internet bubble’ na introductie Facebook op de beurs: koers eindigt op eerste dag 23 cent boven de startkoers

Social media is niet een op zichzelf staand fenomeen, het dient deel uit te maken van het totale crossmediale beleid binnen een onderneming. En daarmee maakt het deel uit van zowel de totale communicatiestrategie als het dagelijks operationeel handelen van mensen binnen hun in- en externe relaties. Social media heeft vooral veel te maken met het menselijk gedrag, de gereedschapjes ‘eronder’ worden de laatste tijd vooral beïnvloed door grote merknamen, die geheel andere doelen hebben middels profielgestuurde advertentie campagnes. Is dit het begin van de devaluatie van ‘social media’?

Het is nog maar net een paar jaar geleden dat social media werd omschreven als ‘communicatie tussen mensen zonder tussenkomst van bedrijven, instituten en overheden’. Inmiddels wordt de invloed van met name het bedrijfsleven steeds groter. De beursgang van Facebook, welke vandaag 16 miljard dollar moet opleveren, ‘geeft’ het bedrijf(je) een onwaarschijnlijke waarde van 104 miljard dollar.

Bedrijven worden ‘opgejut’ door dit soort bewegingen en hebben het gevoel er ook ‘bij’ te moeten zijn. Snel worden pagina’s en/of profielen aangemaakt, zonder enig inhoudelijk doel. Werknemers die links en rechts al wat eigen accounts in ‘werking’ hebben, kunnen al dan niet het nodige ‘uiten’ over het bedrijf waar zij werken. Werkgevers haasten zich om met wat kopietjes ‘social media beleid’ hun werknemers te attenderen op de ‘ineens’ geldende gedragsregels. Maar daar blijft het dan doorgaans bij.

De teller nog op '0' op 18 mei 2012 in de vroege middag...

Tijdens de diverse trainingen die ik op dit gebied heb gegeven merk ik steeds vaker dat men zoekt naar slechts die ‘ene’ methode, waarin alles met elkaar de juiste balans biedt om er snel geld mee te kunnen verdienen. Die ene oplossing is er niet. De woorden Twitter, Facebook en LinkedIn zijn dan weliswaar de min of meer homogene termen voor het begrip social media, maar alle daarachter liggende koppelingen met het totale mediabeleid van een bedrijf of instelling is puur maatwerk. Communicatie is per bedrijf een onderscheidend stukje vermogen, welke zo uniek wordt gemaakt door de mensen, methoden, middelen en markten waarin men zich bevindt. Er is daarbij niet even één plaatje te maken voor de juiste mediakanalen- en processen mix.

Waarom de ene bank wel op Facebook zit en de andere niet, is niet rationeel te beantwoorden. Waarom het ene merk een miljoen likes heeft en het andere misschien net duizend, zegt niets over het werkelijke succes van dat bedrijf. Ik wil waken voor het feit dat de populariteit van merken alleen wordt afgemeten op puur de aanwezigheid in social media kanalen. Natuurlijk zijn privé aanbevelingen rondom producten en diensten van mensen onderling prima. Maar meer en meer gaan merken zich met dit soort mechanismen bemoeien en gaan gepersonaliseerde pagina’s je gedrag (on)gemerkt beïnvloeden, waardoor social media is verworden tot één van de grootst mogelijke kanalen van beïnvloeding door merken. Het gaat verder dan een advertentie in krant, een radiospotje of een TV commercial. Is dat wel hetgeen we werkelijk willen?

Natuurlijk is dat al een tijdje gaande. Web gebaseerde advertentie management systemen zijn slim en laten je afhankelijk van heel veel instelbare parameters keer op keer advertenties zien, die al dan niet bij jouw gedrag op het web passen. Daar zitten nu al flinke businessmodellen achter, die in de keten van adverteerder, mediabureaus en uitgevers hun ‘spel’ spelen.

De laagdrempeligheid waarmee ook MKB bedrijven ‘iets’ met social media zouden kunnen doen, is meteen het gevaar voor een niet al te nauwkeurig ingezet beleid op dit gebied, als er sprake zou zijn van beleid. Het kost in aanvang vooral veel tijd en inspanningen. Kwalitatieve contacten scoor je nu eenmaal niet door ‘gewoon’ maar wat ‘volgers’ te scoren. Social media lijkt in dat opzicht steeds vaker op ‘schieten met hagel’. Het gaat niet om de hoeveelheid, maar om de kwaliteit. En dat is niet zo heel erg veel anders dan in ‘real live’.