Multimedia, crossmedia en social media: van hype naar dagelijkse operatie

Het is bijna onwerkelijk dat het aantal social media experts zo explosief groeit. Misschien komt het door de enorme groei in ZZP’ers die als ‘goudzoekers’ een vak zoeken welke nog niet is uit ontwikkeld of misschien nog geen eens bestaat. Het is opvallend hoe de geschiedenis zich voor de derde keer herhaalt.

• Waarschuwing: extreem lange leestijd, veel langer dan de tijd die de gemiddelde bezoeker hier aanwezig is…….
• Inleiding voor workshop 4 oktober, waar vooral praktische zaken centraal staan, neem laptop, smartphone of tablet mee……

Ja, ook ik ben gespecialiseerd (of op zijn minst geweest) in multimedia en crossmedia. Begin oktober sta ik bij Customermedia Council als social media expert voor een groep mensen: ‘Uitleggen hoe zij met al die gereedschappen moeten omgaan en vooral veel praktische toepassingen laten zien’. Mijn derde leven als expert in een vak, welke min of meer toevallig voorbij kwam.

Nee, ik was niet zo handig om in de beginperiode van social media meteen met hele reeksen seminars en workshops te beginnen. Ik was hooguit verbaasd over een 500 euro kostende workshop die ik een jaar of drie geleden tegenkwam om te leren hoe je in een middag een twitter account kon aanmaken, hoe je vervolgens ‘vrienden’ maakte en hoe je ’tweets’ heen en weer kon sturen. Ik zit inmiddels al bijna 5 jaar op Twitter, bijna 18.000 tweets, die gezien zouden kunnen worden door 1800 volgers. Van een even groot aantal zou ik ook de tweets kunnen zien. Hoe zag ik dat verschijnsel toen ik ermee begon? Ik vertelde mensen dat er iets nieuws was naast SMS’en en MSN’en. De reacties gingen niet veel verder dan wat ophalende schouders en wat verbaasde gezichten. Pas later ontdekte ik de termen ‘permission based’ en ‘non-permission based’. Daar kon ik wat mee, ik ben gek op systemen en structuren. Zo ben ik opgeleid en dat blijft je dan toch achtervolgen.

Net zoals ik voor crossmedia de dwarsverbanden in kaart bracht, is dat ook voor social media op zijn minst rustgevend in de periode waarin het verschijnsel nog steeds een ‘hype gedrag’ vertoont. Eerlijk gezegd denk ik dat de hype van social media ook al voorbij is en gewoon behoort tot de dagelijkse ‘media operaties’, althans binnen bedrijven die het belang ervan zien. Een groot verschil met de hypes multimedia en crossmedia is gelegen in het verschijnsel dat bij social media de ‘gewone’ individu gaat ‘mee communiceren’. Multimedia en crossmedia waren toch vooral in-crowd hypes binnen de media branche en haar opdrachtgevers. Daarbij doorbrak de eerste vooral technologische hindernissen, de tweede doorbrak communicatie kanalen. De social media hype doorbreekt de traditionele zend-communicatie. In die zin betekent het woord ‘social’ vooral dat de mensheid haar invloed kan laten gelden.

Natuurlijk kon die mensheid dat al. Op een verjaardag zeggen dat een vakantiereis van dat ene reisbureau niet beviel, was al een vorm van delen van een mening. Veel echte invloed had het niet. In de krant schrijven lezers zelden stukjes over als reactie op hetgeen zij hebben geconsumeerd van de journalist die dacht dat hij of zij via journalistieke normen de waarheid op tekende. Op weblogs zijn het vooral de bloggers zelf die zich graag laten lezen, het aantal reacties valt over het algemeen tegen en neemt inmiddels behoorlijk af.

Dan dus aan het twitteren, linked-innen, facebook-en en hyves-en, of een beetje van alles. Laats zei iemand binnen mijn politieke bezigheden dat het gebeurd is met e-mail en websites en dat we alleen nog maar met elkaar communiceren via social media kanalen met korte berichtjes. Ik was geschokt door die gedachte. Zou het echt waar zijn? Zou dit hele verhaal in een tweet kunnen? Zou diepgang zijn langste tijd hebben gehad? Natuurlijk is de gemiddelde aanwezigheid van een bezoeker op een website bedroevend laag en inmiddels hebben we een flinke hekel aan de dagelijks behoorlijk vervuilde in-box met steeds meer berichten van mensen, die hun verantwoordelijkheden op jou willen afschuiven. Maar een mensheid zonder diepgang gaat mij wat ver, ondanks het feit dat in onze hedendaagse maatschappij het gevaar van oppervlakkigheid, onverschilligheid en eenzaamheid voortduren op de loer ligt.

Tja, social media, het klinkt natuurlijk lief. Het heeft iets van betrokkenheid of zelfs saamhorigheid. Ik moet zeggen dat daar ook wel een kern van waarheid in zit. Soms kom ook ik heel persoonlijke tweets tegen, die mij dan als mens raken. Je vraagt je dan af met welk doel die tweet is neergezet. Want zou de schrijver min of meer dezelfde inhoud via SMS, MSN, e-mail of een weblog hebben verspreid? Vaak niet, althans dat is mijn vermoeden. Social media uitingen worden nog sneller – en misschien zelfs ondoordacht(er) – ‘gepubliceerd’. Door de snelheid waarmee tegenwoordig je ‘live-streaam’ aan tweets voorbij komen, is de kans op aandacht ook aan het afnemen en zal een ongelukkige tweet niet meteen in ‘schade en schande’ resulteren.

Maar voor ‘merken’ schuilt er wel een gevaar in die ondoordachte tweets. De potentie van social media is echter minsten even groot voor merken. Maar het vereist een nauwkeurig samenspel van gekozen – en vooral zorgvuldig gecombineerde – kanalen, redactie van content, timing en zorgvuldig handelen met je – vaak nog onbekende – doelgroep(en). De inzet van social media binnen een bedrijf begint vaak vanuit een – veelal onschuldig – individueel initiatief. Links en rechts worden wat accountjes aangemaakt en daar wordt wat mee ‘gedaan’. O ja, en social media kanalen zijn echt niet alleen beperkt tot Twitter, LinkedIn, Facebook of Hyves. Het is een crossmediale mix van middelen die moet passen bij je identitiet die je wilt uitstralen. Ja, dat vereist al heel wat denkwerk, alvorens er zomaar wat knopjes worden ingedrukt. In die zin leert de praktijk ons, dat social media, net zoals crossmedia in de beginoperiode, vooral een ‘learning-by-doing’ traject doorloopt en de theorie pas later wordt ontwikkeld. Dus de experts van vandaag zijn eigenlijk zelf de cursisten die het allemaal net iets eerder proberen dan de massa. Maar dat wel graag willen delen, al dan niet tegen betaling.

De combinatie en onderlinge verbindingen van kanalen en de daarin gelegen synergie is de basis voor het ontwikkelen van een social media beleid. In een onderzoek welke ik pakweg een half jaar geleden deed naar het social media gedrag van grote tot zeer grote merken viel op dat weinig samenhang in de kanalen te ontdekken was. Ik kwam vaak niet veel verder dan de optelsom van vooral aantallen kanalen waar ‘iets’ gebeurde. Vaak met Twitter voorop, omdat dat kanaal nu eenmaal ‘non-permission-based’ snel de grootste hoeveelheid volgers kon opleveren. LinkedIn heeft een veel langere ‘leerweg’ te gaan en begon eigenlijk als een persoonlijk on-line adresboek en CV uithangbord. Het onderscheid ‘personen’ en ‘bedrijven’ is nog een zoektocht in het speelveld van social media. Praat je als consument wel met een merk? Is social wel persoonlijk? En hoe leg je de link tussen je merk en je gevoel als mens wanneer een klant via een kanaal een reactie geeft op je product of dienst? Ik vind dat een uitermate boeiend maar tegelijkertijd enorm complex vraagstuk. Let wel, ik ben geen socioloog, psycholoog of marketeer. Ook ik ben slechts een ‘learning-by-doing’ expert geworden, die het ook nog eens leuk vind om die ervaringen op te tekenen in een stuk tekst, waar de meeste bezoekers van deze weblog al niet meer doorheen komen.

Een mens heeft emoties en deze worden geuit op vele manieren. Social media heeft daar een dimensie aan toegevoegd, waarbij het onderscheid privé versus zakelijk een belangrijke rol speelt in het sturen van die emoties. Naarmate we de technische drempels verlagen om die emoties te uiten, moeten vooral merken zich goed bewust zijn van het communicatiebeleid, welke zij binnen die kanalen zelf gaan hanteren. Want het grote verschil is dat ‘iedereen’ kan meekijken en een klein verschil van inzicht kan uitgroeien tot een enorme ‘rel’ rondom een merk. Het is opvallend hoe de grote merken omgaan met aantallen volgers en de mensen die zij zelf volgen. In het al eerder genoemde onderzoekje kwam ik tot schokkende cijfers, vooral op twitter is makkelijk te zien hoe de bedrijven er op dat gebied voorstaan. In veel – heel veel- gevallen, bleek twitter gewoon een nieuw ‘zendkanaal’ te zijn, met vaak duizenden volgers. Die aantallen tonen je een stuk aanhang, loyaliteit zou ik bijna zeggen. Maar dan zie je grote merken die in pakweg twee jaar tijd met 8000 volgers zelf nauwelijks enige tientallen ‘vrienden’ hebben en met hooguit een paar honderd tweets de potentieel grote doelgroep ‘afschepen’. ‘Hoho Luit’, hoor ik velen al zeggen. Natuurlijk kan één tweet al behoorlijk relevant zijn voor slechts een paar mensen en dan doe je het als merk voor hun heel goed. Maar de rest heeft de mogelijkheid die tweet wel te zien en te kwalificeren als niet-relevant. Een tweet van een grote verzekeraar, die wat denkt te zeggen over de voetbalclub die zij sponsoren, doet het goed bij voetbal liefhebbers en vooral van de genoemde club. Maar iemand die bij diezelfde verzekeraar een polis heeft afgesloten die niet lekker rendeert, denkt misschien wel: ‘Hebben die lui daar niets anders te doen, laten ze op mijn geld letten’. En zo een tweet kan als emotionele uiting al heel makkelijk in de tijdlijn verschijnen. Welke zal de meeste aandacht krijgen?

Tot slot het combineren van kanalen. Ik heb dat in dit stuk al meerdere keren aangehaald. Het combineren is onder te verdelen in twee vormen. De eerste vorm is de verwijzingsvorm. Denk bij je primaire kanalen meteen aan de verwijzing naar je social media kanalen. Maak beleid over de wijze waarop je je doelgroep wilt verwijzen naar platformen waar meningen gedeeld kunnen worden. Het social media verkeer vindt plaats op drie enablers, de laptop, de smartphone en de tablet. Elk van deze drie heeft eigen gebruiksmomenten met hun specifieke aandachtskenmerken. Op elk van deze drie kunnen alle mogelijke social media kanalen worden ingeschakeld en geconsumeerd. Ik gaf al eerder aan dat de kanalen niet beperkt zijn tot Twitter, LinkedIn, Facebook en Hyves. Ook YouTube, Scribd, Flickr en SlideShare zijn voorbeelden van social media kanalen. Filmpjes, foto’s, presentaties zijn uitingen die bedrijven zouden kunnen kiezen in hun marketing campagnes. Het is dan zinvol om nieuwe content integraal te communiceren, zodat de aandacht voor die nieuwe content ook werkelijk bij de doelgroep terecht komt. Een website met een gekoppeld twitter account, kan bij de publicatie van een nieuw bericht een tweet sturen naar de doelgroep. Maar omgekeerd kan een tweet met een bepaald kenmerk ook worden geplaatst op het LinkedIn account, welke je bijvoorbeeld gebruikt voor het werven van nieuw personeel. Een overzicht van onlangs gepubliceerde presentaties of documenten in resp. SlideShare en Scribd, heeft standalone lang niet zoveel kracht als hiervan ook melding wordt gedaan via Twitter, of zelfs rechtstreeks te bekijken is via LinkedIn.

Voor velen zijn die koppelingen onbekend en ook bedrijven hebben weliswaar stapels accounts aangemaakt in al die kanalen, maar verbinden deze nog nauwelijks. Dat komt omdat er – vaak nog – geen beleid is ontwikkeld. Social media begint echter wel door te dringen tot de boardrooms van merken. De voorbeelden van een aantal negatieve gevolgen die bepaalde merken hebben ondervonden, bleven niet onopgemerkt. Social media kan grote impact hebben op de resultaten van bedrijven, dat bewustzijn is er inmiddels wel. Het beleid om er dan vervolgens op juiste wijze mee om te gaan, bevindt zich veelal nog in verkennende stadia.

Reserveer je merknaam wel op de meest belangrijke kanalen en geef vooral aan dat je die kanalen die je -nog – niet gebuikt hebt gereserveerd voor toekomstig gebruik. Maak een keuze voor de kanalen die je wel kunt gebruiken en ook daadwerkelijk kunt voorzien van relevante content en bestudeer – al dan niet met hulp van buitenaf – hoe koppelingen tussen die kanalen kunnen worden gemaakt om de synergie te kunnen versterken. Maar voor al het overige: accent op content, relevantie en de waarde van open en eerlijke communicatie met je medemens. Er is niet zo gek veel veranderd……