Customer Media Congres 2011: een ooggetuige verslag

Voor mij een ‘bijna thuis’ verslag vanuit de Philharmonie in Haarlem. Vanwege de dreigende regen toch de auto gekozen als transportmiddel, gewapend met paraplu en winterjas. Achteraf niet nodig en vooral op de wandeling terug – later die dag – naar de auto bijna lachwekkend. Maar genoten van een heerlijk dag, vol met relevante content, ontspanning en commercieel bewustzijn.

• Complimenten voor de diversiteit aan onderwerpen binnen de sprekers-line-up
• Vierde deel over relatiemedia in de ‘goodies bag’ aan het einde van inspirerende dag
• Een optekening van opvallende tweets in Marketing Tribune
• Lees ook het verslag van Carolien Vader, ‘de Bladendokter’
• Bekijk hier alle foto’s van fotograaf Rogier Bos

Victor Lamme, professor Cognitieve Neurowetenschappen UvA

Dagvoorzitter Monique van Dusseldorp weet zich in alle segmenten van het medialandschap goed te bewegen, dus ook in een landschap waarin print nog steeds lijkt te overheersen, alhoewel het ‘knabbelen’ middels social media is begonnen. Met ruim 300 brandowners, retailers en dus spelers in het segment customer media, waren aanwezig in de stijlvolle Haarlemse Philharmonie. Onder de bezoekers aardig wat studenten – de toekomstige consumenten van nogal wat customer media titels, waar de Nederlandse Spoorwegen zich later die dag behoorlijk in vergiste.

Aftrapper was Peter Kerkhof, die als wetenschapper aan de UvA en VU onderzoek doet naar customer media ontwikkelingen. Hij vertelde openhartig na ruim een jaar ervaring in zijn nieuwe rol, niet te hebben verwacht dat print zo een belangrijk kanaal zou zijn binnen dit segment van ‘reclame’ maken. Hij onderzocht de verschillen in vertrouwen, relevantie en merkwaardering tussen verschillende print uitingen in zowel customer media uitingen als in publiekstijdschriften. Opvallende resultaten bij een artikel van ING in zowel een klantgericht blad als in een publiekstijdschrift. Zo opvallend, dat de verschillen eigenlijk gering waren in de resultaten rondom de drie genoemde metingen. Wel gaf Peter het advies om binnen customer media uitingen de marketeer niet teveel invloed te geven. Staat een beetje in tegenstelling tot de term content marketing, waarmee de grote merken de strijd aan lijken te moeten gaan met het ‘verval’ van platte reclame.

Simon Kelly van Story Worldwide versterkte die laatste opmerking door te stellen dat traditionele push reclame zijn langste tijd heeft gehad. Het is de vraag of slogans als ‘relevante multichannel interactie’ wel voldoende ‘binnenkomen bij de grote merken die wekelijks hun successen scoren met printproducten die massaal bij mensen de brievenbus binnenrollen. Een goede optekening van de betekenis van geld in het reclame- en mediadenken, de volzin ‘Paid media is  a spend, owned media is an investment and earned media is an asset’ werd dan ook vele malen getweet door het toch actief twitterende publiek.

Suzanne de Bakker presenteerde de resultaten van een uitgebreid onderzoek welke zij verrichtte rondom customer media. In het boek ‘help ze willen vrienden worden‘ zijn alle resultaten gepubliceerd. De belangrijkste conclusie is dat de groei van print afvlakt, maar nog steeds substantieel is. Digitaal neemt toe, maar de stapjes in die richting zijn doorgaans voorzichtig en in een weloverwogen balans met andere kanalen. Opvallend is de verwachting dat bureaus een toename verwachten in het outsourcen van customer media campagnes, terwijl de merken zelf juist aangeven meer zelf te willen gaan doen. Het meest opvallende cijfer was het aantal customer media titels in ons land, dat is vanaf 2005 met 11.500 titels gegroeid tot 16.000 in 2011! Dat is meer dan twee keer het aantal publieks- en vaktijdschriften in ons land. Het aantal werkzame mensen in dit media segment bedraagt inmiddels 3600 fte, verdeeld over ongeveer 5000 personen.

Na de koffiepauze een indrukwekkend verhaal van goede doelen organisatie ‘Hear The World’. Elena Torresani toonde voorbeelden van de verbinding van een merk aan het doel mensen wereldwijd te helpen met hoorproblemen. De crossmediale opzet en het bijzonder businessmodel maakten duidelijk dat ook in dit segment customer media kansrijk is om in ontwikkelingslanden de zo noodzakelijke hulp te kunnen bieden. Door de enorme inzet van media en dus de enorme vraag naar producten kan hoortoestellen fabrikant Phonak de noodzakelijke hulp tegen de laagst mogelijke kosten aanbieden. Indrukwekkend was het filmpje waarin het dagelijkse werk van ‘Hear The World’ werd getoond. In Nederland is onder andere Simone Kleinsma actief voor ‘Hear The World’.

Het nog oude ANP logo, het nieuwe logo werd op het congres getoond

Ja, vervolgens een beetje merkwaardige keuze om een commerciële man van ANP als pratende advertentie aan te moeten horen, terwijl de ‘onderliggende’ inhoud buitengewoon interessant was. De herpositionering van ANP is een interessante ontwikkeling. ANP maakt inmiddels al een kleine 40.000 filmpjes per jaar in opdracht van merkeigenaren. Natuurlijk staat dat nog in schril contrast ten opzichte van 600.000 nieuwsberichten en 160.000 foto’s. Het filmpje welke zij maakten voor Veilig Verkeer Nederland en Shell om jonge kinderen met het verkeer te leren omgaan, was technisch gezien niet zo bijzonder, maar liet wel een stukje nieuwe dienstverlening van ANP zien. Echter John van der Putten deed vooral een betoog voor ANP zelf en liet het ‘mooie’ van de case eigenlijk aan het publiek voorbij gaan. En dat was een beetje jammer.

Heerlijk was het om vervolgens tot vlak voor de lunch te luisteren naar het vlammende betoog van onze zuiderbuur Steven van Belleghem van InSites Consulting. De toehoorders hingen aan zijn lippen. De auteur van ‘De Conversation Manager‘ hield het publiek voor vooral de positieve invloed van mond-to-mond communicatie niet te vergeten. Met humor die wij zelf niet kunnen produceren wandelde hij door een bijna te logische opeensomming van feiten heen, die iedereen aan het denken zette mbt een wel al te rationeel en kanalen gericht media beleid. Positief praten over je merk zou je bijna vergeten met al die achterliggende technieken en invloeden van sociale media. Als je naar Steven hebt geluisterd vergeet je dat nooit meer! Tipje van de sluier: de kerk als ultieme mond-tot-mond reclame machine, Google die geen euro uitgeeft aan reclame, maar iedereen kent het, van de 7 meeste gedreven Harry Potter fans naar 350.000.000 miljoen Harry Potter liefhebbers bij een campagne in Orlando. En dan @garyvee, die online met zijn filmpjes over wijn het bedrijf van zijn ouders tot ongekende bloei bracht (nu wereldwijd een half miljoen kijkers). En tot slot het indrukwekkende verhaal van @zappos. Zoek het zelf maar op…..

Na de pauze moest ook het publiek weer een beetje op gang komen. Die taak had Anders Ribba van Spoonlab uit Zweden. Het was aanvankelijk wat lastig te volgen, maar Spoonlab ontpopt zich als een soort content fabriekje in een ‘do-it-yourself’ mode en zoekt daarna de mogelijke afnemers voor haar producten. Iemand twitterde: ‘Spoonlab werkt zoals ook Linda Magazine tot stand is gekomen: eerst een te gek idee ontwikkelen, dan geschikte partner erbij zoeken’.

Ron Schneider van de Nederlandse Spoorwegen werd door het publiek ‘hard’ aangepakt na een aanvankelijk prima verhaal over het succes van het customer media magazine ‘Spoor’. Ondanks de wat scherpe vragen van Monique van Dusseldorp, hield Ron wel stand, maar deed een paar ongelukkige uitspraken rondom studenten die als ‘vaste maar indirecte’ klant volgens hem niet tot de doelgroep van ‘Spoor’ behoorde, omdat de lijst van dat type ‘klant’ van de overheid komt. Het publiek had geen begrip voor dat argument en bevroeg hem naar de inzet van social media om zodoende met die groep in contact te kunnen komen. Een leermomentje voor een bedrijf welke natuurlijk een afwijkende marketing visie heeft, omdat zijn niet voor en om hun klanten te hoeven vechten. Er was dan ook niet zo heel veel waardering voor het teveel op geldelijk rendement gerichte verhaal.

Gert Hans Berghuis van Fabrique was een goede afsluiter van het eerste deel van de middag voor de pauze. Hij zette het accent op budget voor content. Hij heeft ervaren dat bedrijven en dus ook grote merken graag nieuwe kanalen inzetten, maar nauwelijks budget vrijmaken voor het maken van vernieuwende content. De term ‘content marketing’ bestaat al wat langer, maar hij ziet de budgetten voor juist dit onderdeel flink slinken. Het publiek twitterde tijdens zijn verhaal nauwelijks. Een mevrouw naast me: ‘Zo een herkenning, ook wij doen dat niet goed’. Ik denk dat het aanwezige publiek met een flink lesje ‘boekhouden’ over content marketing naar huis ging.

Na de theepauze hield Hans Fermont van PubliQare een soort demo van apps op de iPad. Het onderwerp ‘apps’ was die dag niet niet aan de orde geweest, maar pastte wel degelijk in de fraaie line-up van sprekers. De vraag of grote retailers ‘aan de app’ moesten, kwam echter niet duidelijk uit de verf. Wel liet hij een paar aardige voorbeelden zien van customer media apps, die aanvankelijk startten met nogal wat ‘drukte’ in het aanbod, maar uiteindelijk kozen voor een rustiger opzet, die resulteerde in juist meer downloads. Een aardig lesje, ook voor uitgevers, die wel al te wilde ambities hebben met hun apps in de AppStore.

Ja, en dan het slot door Victor Lamme, professor cognitieve Neurowetenschappen aan de UvA. Geweldig gewoon. Bijna niet in woorden te vertalen, maar zijn boodschap rondom de term ‘neuromarketing’ was helder en schokkend. Met MRI scans kunnen reclamemakers op voorhand meten op welke delen in de hersenen kan worden ‘gedurkt’ om het gewenste effect te bereiken. Met het voorbeeld van de Clio reclame heeft hij de marketeers overtuigd om juist niet te kiezen voor het filmpje, welke tot nu toe werd getoond. Aanvankelijk geloofden ze bij Renault de professor niet, maar een paar weken later werd toch het andere filmpje gekozen, grapte hij het publiek lachend voor.

Met Lamme werd de juiste toon gezet voor de borrel, waar zijn woorden nog hard doorklonken en iedereen zich afvroeg waar welke waarheid zit in onze hersenen, in hetgeen we denken te willen en in hetgeen we zeggen. Ik moest zelf terugdenken aan mijn verhaal over de Google-Bio-Chip, welke ik 2 jaar geleden als fictie verhaal publiceerde.

Het filmpje welke wel waardering heeft op YouTube, maar volgens Lamme vooral negatieve ‘drukpunten’ in de hersenen raakt

Het filmpje welke volgens Lamme positieve ‘delen’ in de hersenen raakte, werd uiteindelijk door Renault gekozen als commercial voor de Clio in 2010