Enorme diversiteit browsegedrag maakt het de adverteerder moeilijker
Eenduidigheid van consument gedragingen bestaat al decennia niet meer. De tijd dat via slechts twee Nederlandse televisienetten het gedrag van de consument voorspelbaar was binnen de STER spotjes, ligt ver achter ons. Op het web ligt de snelheid van de versnippering nog hoger.
• Rapport van Pivot downloaden
Social media kanalen lijken de aandacht weg te trekken van onze dagelijkse hoeveelheid e-mail en ons inmiddels al traditionele browsegedrag. Menno Lanting attendeerde mij via Twitter op een lezenswaardig stuk over ‘social advertising‘. Zoiets als de klant weten ‘vast’ te houden in alle clouds waar we tegenwoordig kennelijk vaker zijn dan op traditionele websites.
Dus de focus op adverteren in Facebook, Twitter, YouTube en alle mogelijke andere social media kanalen. Zou dat het recept zijn tegen de ‘banner blindheid’? Als we de diverse eye-tracking onderzoeken mogen geloven, dan is de mens inmiddels – vrijwel zeker onbewust – handiger geworden in het negeren van banners. Adverteerders vinden dat niet fijn en betalen inmiddels de bodemprijs voor CPM gestuurde campagnes.
Is social advertising dan een alternatief? En hoe werkt dat dan? De ‘like’ knop van Facebook en de ‘Google+1’ knop genereren een enorme hoeveelheid gegevens over hetgeen iemand in de loop van de tijd leuk vindt. Onschuldig knopje, dat vinden we allemaal wel, want we staan het toe en gebruiken het om vooral aardig te zijn, naar degene die een stuk heeft geschreven over een bepaald onderwerp. Maar achter dat onderwerp zitten commerciële belangen. Niet direct misschien, maar wel degelijk indirect. Wanneer je een artikel ‘liked’ over bijvoorbeeld auto’s, dan kan social advertising ervoor zorgen dat je in je twitterfeed zo af en toe iets te zien krijgt over auto’s en gerelateerde producten. Je buurman die van fotografie houdt, krijgt dan bijvoorbeeld aanbiedingen van Canon. Een digitaal en – zoals men zegt – sociaal alternatief, naast de bonuskaart van Albert Heijn, waarin je ook toestemming geeft om aanbiedingen te krijgen van producten die jij veel koopt.
Het rapport is een lezenswaardig geheel van een roadmap 2.0 voor adverteerders. De inspanningen in andere kanalen zullen er echter niet minder om worden. Binnen het gedane onderzoek zegt maar liefst 70% de andere mediakanalen in te zullen zetten om social advertising onder de aandacht van de individu te brengen.
De conclusies van het rapport zijn bepaald niet eenduidig te noemen. Het is een zoektocht: praktijk gaat voor de theorie uit. Natuurlijk kunnen we leuk zeggen dat social media 1.0 voorbij is, maar hoe het social media 2.0 landschap er onder invloed van social advertising er uit gaat zien, weten we natuurlijk nog niet. Wat ik zelf wel weet, is dat ik inmiddels het woord ‘social’ nog nauwelijks serieus kan nemen binnen deze ontwikkelingen. Want ondanks het feit dat ook ik de ‘like’ knop wel eens indruk wil dat nog niet zeggen dat ik adverteerders ongelimiteerd toestemming geef om op mijn belangstelling in te spelen.