Thaesis onderzoek ‘De Uitgever aan het Woord’ 2011 editie over ‘disruptie in het media landschap’
Elk jaar verschijnen van het bureau Thaesis de lezenswaardige onderzoeksresultaten binnen de uitgeverijbranche onder de titel ‘De Uitgever aan het Woord’. De uitgave is gratis te lezen via Slideshare, maar wie de 145 pagina’s in fysiek’ bezit wil krijgen moet voor print 400 euro betalen, een ePub versie gaat voor 280 euro over de toonbank.
Ik denk niet dat Thaesis hiermee grote omzetcijfers gaat scoren, maar het bureau zal dat naar alle waarschijnlijkheid ook niet nastreven. Het bureau werkt voor gerenomeerde ondernemingen, die allereerst al makkelijk de tarieven voor de adviseurs kunnen betalen. 400 euro voor het boekje doen er dan eigenlijk niet meer toe, misschien geeft Thaesis de boekje gewoon gratis aan haar bestaande klanten.
Maar wie het alleen lezen wil, moet gewoon een paar uurtjes de tijd nemen om vanaf een beeldscherm de lezenswaardige feiten tot zich te kunnen nemen. En dan is toch een aardig beeld te krijgen van hetgeen de onderzoekers van Thaesis hebben geconcludeerd. De tien belangrijkste punten op een rij:
- uitgevers zijn voorzichtig met innovatiebudget
- kwaliteit, daar draait het om in het uitgeefvak
- uitgevers stellen hun ambitie voor nieuwe producten en diensten bij
- uitgevers omarmen mobiele producten en diensten zonder hier significante omzet uit te halen
- uitgevers slaan zowel de plank mis als de spijker op zijn kop
- de top drie ontwikkelingen van 2011 zijn uitgesproken maar niet eenduidig
- voorzichtige plannen voor overnames en allianties buiten het eigen uitgeefsegment
- de webshop wordt ook een kanaal voor producten van derden
- onduidelijkheid over verdienmodellen van uitgevers
- print slaat nog steeds de omzet-trom
Ik zal – op mijn geheel eigen wijze – reageren op een aantal van deze bevindingen. Ten eerste valt het mij op dat in bovenstaand rijtje zowel de adverteerder als de consument nauwelijks aan het woord komt. Maar dat kan door de titel van boekje komen.
Tegenstellingen
Het innovatiebudget omvat gemiddeld nauwelijks meer dan 10% van het gehele budget en dat is eigenlijk meteen tekenend voor alle andere onderzoekspunten. Anno 2011 is het woord ‘kwaliteit’ wel een dooddoener als het gaat om het primaire aandachtspunt van uitgevers. Innovatie, portfolio en doelgroep worden ook wel genoemd, maar echte onderbouwingen voor deze aandachtspunten zijn te globaal om conclusies aan te verbinden. Ambities zijn er wel, maar ook hier de voor de hand liggende zaken als ‘mobiel’ en ‘social’. Video en print-on-demand zijn de dalers in de visies van uitgevers. Hieraan gelijklopend zijn de resultaten voor de uitgevers. Omzet is echter niet bepalend, beter is het om naar toegevoegde waarde te kijken. De kostenstructuren voor oude media zijn niet te vergelijken met die van nieuwe media. Omzet is voor die vergelijking niet het juiste uitgangspunt. Over wat het wel en niet gaat ‘halen’ zijn de uitgevers niet eenduidig. De eReader wordt samen met mobiele applicaties zowel als kansrijk als kansarm bestempeld. De volgende twee punten ‘overnames/allianties’ en ‘webshops’ laten de minst uitgesproken meningen zien. Met name op het gebied van webshops met artikelen van derden dansen de meningen heen en weer zonder enige vorm van richting, die daadwerkelijk iets te maken zou hebben met het strategisch beleid van uitgevers.
De laatste twee punten zijn zondermeer ‘spannend’ te noemen. Toch laat het onderzoek weinig zien over de zoektocht van uitgevers ten aanzien van te ontwikkelen verdienmodellen, slechts een tabel met percentages in gemeten en gerealiseerde modellen laat een weinig tot de verbeelding sprekend beeld zien.
Oplossingen
De hierop volgende hoofdstukken bevatten de ‘lesstof’ voor de uitgevers. Onder de subtitel van het onderzoek ‘disruptieve innovaties en media ontwikkelingen’ worden voor de verschillende uitgeefsegmenten meer dan voldoende suggesties gedaan om de huidige ‘gebreken’ het hoofd te kunnen bieden. Met name de hoofdstukken 6 en 7 bevatten de handvaten voor uitgevers, maar helaas – naar mijn mening – toch iets teveel gericht op het verbeteren van met name interne processen. De rol in de keten samen met adverteerders en consumenten komt niet voldoende aan de orde. Met name de veranderende rol van de adverteerder, die zich steeds vaker zelf de rol van uitgever aanmeet. Misschien zien de onderzoekers van Thaesis dat verschil zelf niet meer zo, daar zij zowel uitgevers als opdrachtgevers die geen uitgever zijn, maar wel uitgeven, bedienen. Voor de ‘gewone’ lezer – die zover nog niet is – zou meer diepgang in deze verandering wenselijk zijn geweest. Ook de rol van veranderende gedrag van de media consument had wat mij betreft wat uitgebreider gemogen. Wel is het zo dat het moeilijk is daar generieke uitspraken over te doen. In de verschillende uitgeefsegmenten wordt de consument in het rapport wel getypeerd, maar een verdergaande rol voor die consument in het krachtenveld tussen uitgevers en adverteerders, komt niet echt aan de orde, alsmede de veranderende rol van allerhande spelers in de periferie van de uitgeefketen.
Of het boekje bij iedere uitgever op tafel moet liggen, is moeilijk te beoordelen. Voor 400 euro is misschien wel wat teveel gevraagd, als je eenmaal de moeite hebt genomen om het on-line te lezen. En velen zullen misschien zelfs genoegen nemen met bovenstaande globale samenvatting. De keuze is aan de consument, dan dan weer wel…..
Vanaf de start van het onderzoek is er bewust gekozen voor een methodiek die de uitgevers zelf aan het woord laat om nu al gedurende acht jaar een objectief beeld te schetsen van wat er in hun ogen speelt in de uitgeefsector. De kern van de formule is al die jaren hetzelfde gebleven: we vragen uitgevers in een enquête naar hun visie op de uitgeefwereld. Vervolgens analyseren we deze data, interviewen een serie toonaangevende uitgevers en schrijven vanuit onze visie op de markt een duiding van de onderzoeksresultaten. De resultaten als zodanig hebben geen normatief karakter. U treft de feitelijke antwoorden aan van de deelnemende uitgevers. De belangrijkste vraag van het onderzoek is en blijft: wat is de ambitie van uitgevers en in welke mate maken zij hun ambitie waar?
De top trends betreffen vooral verschuivingen die indicatief zijn voor (aanstaande) veranderingen in de markt. Ik zou dan ook niet kwaliteit als onderscheidend vermogen willen onderstrepen maar bijvoorbeeld wel de groei in het aantal uitgeverijen dat zich op innovatie wil onderscheiden (met name in het algemene boekensegment). Vanaf 2007 vragen wij ook omzetindicaties aan uitgevers ten aanzien van de procentuele verdeling van hun portfolio. Het gaat hierbij om het duiden van globale trends op basis van inschattingen en bovendien op basis van data die uitgevers ons verstrekken. U zult de bedrijfsgevoeligheid begrijpen die gemoeid is met cijfers die inzicht geven in exacte kosten en winstmarges. Bovendien moet niet onderschat worden in welke mate de huidige omzet bepalend is in de strategische keuzes die de uitgever maakt. Dit is een van de moeilijkheden bij het strategisch anticiperen op disruptieve ontwikkelingen.
Over nadruk valt te twisten maar wanneer er wordt gesteld dat het onderzoek vooral op interne processen is gericht, zijn er vermoedelijk een aantal zaken over het hoofd gezien. Omgaan met disruptieve ontwikkelingen vergt juist een ruim blikveld dat voorbij gaat aan de processen binnen de organisatie. Verschuivingen in de (digitale) waardeketen waarin nieuwe concurrenten (adverteerders, ICT bedrijven, retailers, softwareleveranciers, auteurs die uitgevers passeren etc.) posities verwerven en rollen van de uitgever overnemen zijn inderdaad zeer belangrijke ontwikkelingen. Hoewel deze verschuivingen niet centraal staan in de analyse komen ze zeker aan bod. Neem bijvoorbeeld: “En door het wegvallen van publicatie- en communicatiedrempels exploiteren ook adverteerders steeds meer kanalen in eigen beheer, zoals een community, webwinkel, relatiemagazine, et cetera”. Tot slot wordt dan ook in het hoofdstuk strategische roadmap gesteld dat een strategische omslag begint met het verwerven van inzichten in zowel externe omgeving als de interne organisatie. Met expliciete stappen gericht op klant- en marktinzichten en een analyse van de concurrentie, bedrijfskolom en waardeketen van de geselecteerde marktsegmenten. Het inspringen op nieuwe behoeftes in de markt en het aangaan van allianties en acquisities zijn eveneens extern gerichte stappen die uitgebreid worden besproken.
Ten teken van goede wil en omdat wij een goede inhoudelijk discussie zeer waarden bieden wij Peter Luit kosteloos een exemplaar van het onderzoeksrapport aan. Het leesgemak van deze fysieke verschijningsvorm biedt ruimere mogelijkheden tot reflectie op het onderzoek en onze conclusies.
Hans van Moorsel, leider onderzoeksteam ‘De uitgever aan het woord 2011’
@Hans, dank voor je uitgebreide reactie, vooral jullie visie ten aanzien van de formule van het onderzoek en dus ook de wijze waarop jullie de uitgaven hebben samengesteld. Zeer veel dank voor het opsturen van een exemplaar in print. Ik bied dan vervolgens graag aan op jullie kantoor langs te komen en de discussie voort te zetten, als jullie dat op prijs stellen.