Reactie op ‘Reclame op schoot’
Deze week las ik een aardige optekening van het advertentie- en reclame landschap rondom tablet in Adformatie. Suzan Borst onderzocht waarom adverteerders niet warm lopen voor advertenties op tablets. Haar conclusies en mijn aanvullingen.
• Tablet bezitter hoog opgeleid tussen de 35 en 44 jaar
• Volgens Gartner wereldwijd bijna 20 miljoen tablets verkocht in 2010
• Mediabestedingen zouden juist weg naar tablet moeten stimuleren
• Suzan Borst werkt bij VPRO Radio en is freelance auteur voor o.a. Adformatie
Ten eerste klopt haar aantal van 250.000 bezitters van tablet in ons land precies met reeds eerder gepubliceerde cijfers over 2010. Wat de iPad2 de afgelopen weken heeft gedaan of de ‘stroom’ aan Android tablets is na een eerste kwartaaltje 2011 nog niet te overzien. Deskundige bureaus als Deloitte en Nielsen roepen het jaar 2011 uit tot het jaar van de tablets, met tot in 2013 een aantal tusen de 800.000 en 1,3 miljoen. Dat is dan in 2013 nog geen 10% van onze bevolking. De voorspellingen voor het aantal tablets in de gehele wereld lopen nogal uiteen, maar verder dan 200 miljoen in 2014 komt ook onderzoeker Gartner niet.
Goed, dan hebben we die getallen en dan kunnen we vervolgens eens kijken wat er wordt gedaan. Inmiddels zijn er tientallen apps van zowel kranten- en tijdschriftenuitgevers en een handvol apps van adverteerders/retailers. De tablets worden door ruim 50% van de gebruikers meer dan een uur per dag gebruikt, maar overwegend in privé tijd, op de bank, voor het slapen gaan en ’s morgens als vervanging van een ochtendkrant.
Te snel wordt de conclusie getrokken dat mensen niet zouden willen betalen voor content op de iPad. De onderzoeken die gedaan zijn, zijn op basis van de huidige situatie uitgevoerd in een nog te korte periode en dus niet erg representatief. Probleem is dat uitgevers en adverteerders eigenlijk door de tussenkomst van mediabureaus te ver van elkaar af staan. Natuurlijk weten uitgevers dat adverteerders steeds vaker zelf uitgever zijn of willen worden, zonder het echt zelf goed te weten. En uitgevers zijn vergeten wat hun eigen waarde van hun content is en hebben zich teveel afhankelijk opgesteld van adverteerders. De ’tussenstop’ tussen print en tablet – het web – heeft dat pijnlijk geleerd.
Uitgevers denken nog altijd dat adverteerders alleen maar hoge ‘kijkcijfers’ willen scoren. De CPM tarieven op het web zijn tientallen procenten gedaald, doordat uitgevers niet met nieuwe modellen een beter resultaat konden scoren. Al eerder deed ik de voorspelling van CPM, CPC en CPA niet het ideale model zouden blijven en zeker niet van toepassing zouden zijn voor tablets. Relevantie is het sleutelwoord, dus niet de aantallen ‘kijkers’ van een advertentie, maar de aantallen die de adverteerder in hun profiel hebben gekozen omdat juist die adverteerder met relevante content komt, die eigenlijk eerder als redactioneel bestempeld zou kunnen worden. Die verschuiving vraagt om nieuwe businessmodellen, die nu nog niet gemaakt worden, omdat mediabureaus hun positie niet kunnen/willen opgeven. Pas als die nieuwe modellen voldoende overtuigend zijn, zullen uitgevers hun lezers ook meer serieus gaan nemen, door ze de mogelijkheid te geven zelf in en profiel aan te geven welke – relevante – content zij willen consumeren, zowel van redactionele- als commerciële bronnen. Adverteerders zullen dan wel in beweging komen.
Natuurlijk klopt het dat Sanoma zegt nog volop te experimenteren en deze grote uitgever zal ook zeker praten met adverteerders. Maar ik zou wel eens willen weten hoe vaak ze worden doorverwezen naar ‘hun’ mediabureau. Mediabureaus zeggen nu al te gemakkelijk dat de markt te klein is, maar er zijn al zoveel media kanalen waar de markt wel groot genoeg is. Ga op tablets dan op zoek naar niches, relevantie en dus een hogere kans op conversie. Massa is lang niet altijd de garantie voor kassa. Adverteerders zouden zich derhaleve wat beter moeten informeren en minder moeten vertrouwen op mediabureaus die te weinig toegevoegde waarde leveren en in feite niets anders doen, dan een stuk van de taart consumeren.
Suzan Borst denkt dat iedereen wel gaat meedoen met het verschijnsel tabvertising , zodra Heineken gelooft in een groot genoeg bereik op tablets. Wat denkt u?