Crossmediale workflow optimalisatie: nu meer dan ooit nodig

Crossmedia heeft als woord aan aandacht verloren, maar de noodzaak om rondom dat woord goede workflows te ontwikkelen en te onderhouden, is meer dan ooit actueel. De opkomst van tablets vereist naast print en web een integrale aanpak. De neiging het ‘een beetje’ tegen het bestaande aan te plakken is groot. En dat geldt dan niet zozeer voor de techniek, maar vooral voor de gehele en dus vaak niet integrale aanpak.

Voor zowel krantenuitgevers als tijdschriftenuitgevers is de komst van tablets een derde workflow voor hun mediaproducten. Vaak nog spelen deadlines in print de hoofdrol in ingerichte workflows, terwijl het web en ook tablets in feite deadlineloze kanalen zijn voor wat betreft de distributie van content naar de consument. Een integrale aanpak is niet slechts een kwestie van technieken aan elkaar knopen, dat lukt doorgaans nog wel. Het is een integrale aanpak van redactionele processen, commerciële processen en technische processen. Het samenspel tussen deze drie krachtenvelden heeft enorme invloed op de cumulatieve kosten en opbrengsten, die met de komst van tablets nauwgezet in de gaten gehouden moeten worden.

Ondanks goed bedoelde experimenten bij uitgevers, bestaat vaak de neiging het experiment sluipend te gaan zien als de gewone dagelijkse praktijk. Een experiment moet met een duidelijk doel een begin en einde hebben, daarna moet de implementatie in de praktijk plaatsvinden en dan komen de verhoudingen ten opzichte van andere processen ter sprake. De neiging dit niet doen resulteert dus in ‘het er tegenaan plakken’, zoals we dat aanvankelijk ook deden met de web workflow, vaak tegen niet direct zichtbare, maar uiteindelijk wel aanzienlijke kosten.

Technologie wordt vaak door redactionele- en commerciële afdelingen ‘afgedaan’ als een noodzakelijke service afdeling om het uiteindelijke product de deur uit te krijgen. Bij deadlineloze kanalen zijn redactie en commercie in toenemende mate ook zelf verantwoordelijk voor hun eigen uitgeefmoment van hun content. En dat allemaal in balans met de uitgangspunten van het uitgeefproces, dus identiteit van de titel, redactionele formule, samenspel met social media en de concurrentie.

Crossmediale workflows zijn dus niet alleen een ‘aan elkaar knopen van technische processen binnen een paar kanalen’, maar een gehele integrale aanpak van het totale uitgeefproces. Zonder het woord ‘reorganisatie’ te willen noemen, heeft een integrale aanpak, die invloed wel degelijk. Afdelingen, taken, functies, kennis en kunde, staan wel degelijk ter discussie in zo een aanpak, natuurlijk wordt dat als bedreigend ervaren.

Met vele jaren ervaring, weet ik als geen ander dat techniek enerzijds slechts hulpmiddelen zijn, maar anderzijds zo een dominante rol spelen in het verkrijgen, volgen en optimaliseren van de nieuwe kroonjuwelen binnen een zichzelf noemende digitale uitgeverij. Advertentiemodellen, businessmodellen, communicatiemodellen en distributiemodellen veranderen aan de hand van het kloppende technische hart binnen crossmediale workflows, daar komen de nieuwe parameters vandaan, maar we moeten wel willen meten om echt te kunnen innoveren.