Uitgevers vaak bang om consument te laten betalen

Eigenlijk te gek voor woorden dat er onderzoek gedaan moet worden naar de bereidheid bij consumenten om te betalen voor teksten en beelden binnen het nieuwssegment. We betalen – met een oogluikend deel illegaliteit – voor games, muziek, films en apps, maar uitgevers hebben eind vorige eeuw zelf de blunder gemaakt teksten en beelden gratis op het web te zetten.

• Designing The Daily Digital (project 3D) zet aarzelende verhoudingen neer tussen consument en producent van nieuwsmedia
• Bereidheid tot betalen neemt toe volgens onderzoeker Marieke van der Donk van PwC (boekje ‘Digitaal Verdienen‘ laat de cijfers zien)
• Piet Bakker waarschuwt voor de werkelijke betalingsbereidheid, mensen doen vaak niet wat ze zeggen

Uitgevers zoeken naar on-line verdienmodellen en ze experimenteren er inmiddels op los. Fraaie termen worden als marketing tools gebruikt om heel voorzichtig de consument te laten betalen voor redactionele content op digitale kanalen.
De uitgevers laten zich echter makkelijk afschrikken door de zogenaamde kracht (of is het macht?) van de adverteerder die met lage CPM en/of CPC kosten, hoge forced impressions scoort op menig website van diverse uitgevers. De werkelijke waarde van dat soort getallen wordt door met name mediabureaus rijkelijk overdreven om de adverteerder zoveel mogelijk geld afhandig te maken. De hoge aantallen bezoekers leveren geen nieuw geld op voor de uitgever, de adverteerder spreidt het budget voor print en on-line en het totale budget daalt.

Alle meningen, feiten en cijfers over de afname van print ten spijt, uitgevers verdiepen zich amper in hun nieuwe kroonjuwelen, die on-line op perfecte wijze zouden kunnen worden ingevuld, zoals onkokeren titel en inhoud, bundelen relevante content bronnen en consument gestuurde filters. Ze hebben het laten liggen en moeten nu een enorme inhaalslag maken. Maar het kan nog wel…..

Intussen laten onderzoeken zien dat de consument niet of nauwelijks meer wil betalen voor ‘breaking news’, voor diepgang en analyse wil een ruime 20% de portemonnee nog wel op een kier zetten. Een getal waar we onbegrijpelijk positief over zijn. Nee, 100% gaan we niet halen, de mate van illegaliteit die we ervaren in het stelen van muziek, films, games en apps, zal ongetwijfeld ook plaatsvinden met digitaal nieuws. Erg? Nou, we maken er ons niet druk om, zolang meer dan 60-80% wordt betaald. Wie controleert of mijn buurman mijn krant leest of mijn buurvrouw een boek van mij leent? Hoe makkelijker het koop- en betaalmechanisme is ingericht, hoe groter de kans op ‘normaal betaal gedrag’ van de consument.

Dus 20% is een getal wat uitgevers juist moet doen schrikken en de strijdbijl doen oppakken. Samenwerken om digitale nieuwscontent weer betaald te krijgen. Samen zeggen: ‘Sorry, we hebben het fout gedaan, we moeten dit corrigeren’. En dat kost tijd. Langzaam maar zeker zien we diverse pogingen slagen. De komst van de iPad en andere tablets geeft uitgevers een herkansing om hun meerwaarde aan te tonen. Verrijk die content met audiovisuele fragmenten, combineer content met relevante en aanverwante diensten en mogelijk producten, die door de consument als gewenst kunnen worden aangemerkt.

Dat het technisch allemaal kan, weten de uitgevers wel, maar de ’tablet gekte’ resulteert eerder in kopieer gedrag, waarbij een ‘appje’ af en toe voor 79 cent in de AppStore wordt aangeboden en een enkeling het lef heeft om elke dag een klein bedragje voor de content te willen laten betalen. Veel uitgevers durven geen innovatieve relatie aan te gaan met hun adverteerders, bang voor het doorbreken van de keten en de oneigenlijke macht van media bureaus.

En alle consultants en analisten zitten er dan bovenop, om kritiek te uiten op de magere getallen, die worden gescoord. Niet meer doen, de uitgevers bloeden – maar zijn er nog steeds -, laat ze de wonden zelf stelpen. De bereidheid tot betalen, is niet een kwestie van voorzichtig vragen, maar keihard doen.

Lees de chronologische optekening van de 3D bijeenkomst door Joost Ramaer van De Nieuwe Reporter.
Of lees de mening van Geert-Jan Bogaerts van Raker.