Weekendoverpeinzing: adverteren zonder tussenkomst mediabureaus

Google wil een zo hoog mogelijk rendement behalen uit hun on-line advertentie activiteiten. Dat lijkt logisch, zij bieden immers het platform voor de adverteerder. Maar vanuit de min of meer klassieke ketengedachte zitten mediabureaus bovenop de adverteerders en verdienen aan het regelen van de advertentie plaatsingen.

Deze week ingegeven door Arie van Loopik (@acvlo): ‘Google probeert bedrijven zonder tussenkomst media en/of reclamebureaus te laten adverteren via Adwords. Breekt nooit grootschalig door, te complex.’

Adverteerders en uitgevers hebben dat altijd prima gevonden. De spelruimte tussen bruto en netto bedragen was groot genoeg om de mediabureaus ook ‘wat te gunnen’. Maar tijden veranderen, zeker daar waar het on-line betreft. Enerzijds complexer qua technologie en daarachter hangende meetsystemen, maar anderzijds door diezelfde technologie ook wel weer beter beheersbaar. Mediabureaus ervaren hun benarde positie in on-line advertenties. Meetsystemen die bij de mediabureaus staan om de prestaties van uitgevers te controleren, maken het gevecht om centen tot een bizar stukje toneel. De CPMS’s, CPC’s en CPA’s zijn het vakjargon tussen de beide partijen, de adverteerder moet het maar leren begrijpen.

Gespecialiseerde bureaus, zoals in Nederland bijvoorbeeld DQ&A nemen dit soort rollen van de meer traditionele mediabureaus over. En niet zonder succes. Veel uitgevers laten deze – vaak nog niet herkende – kroonjuwelen op straat liggen en betalen veel geld aan dit soort bureaus om metingen te verrichten aan de on-line presentaties van ‘hun’ adverteerders, die al dan niet rechtstreeks hun zaken met de uitgevers regelen. Uitgevers verwaarlozen de potentie tot het worden van de regiseur in dit ‘spel’.

Google ziet dat. Zij zien de rol van – al dan niet moderne – (media)bureaus als volstrekt overbodig en willen dus ook rechtstreeks zaken gaan doen met de adverteerders. In welke mate dat kan is natuurlijk de vraag. Grote brandowners willen zich niet verdiepen in elk detail, maar willen gewoon tastbare resultaten zien. Maar daarnaast ontdekken brandowners steeds vaker dat zij met relevante content ook steeds vaker een ‘subrol’ gaan spelen als uitgever. Eigen websites met op maat gemaakte content, e-winkels, communities en integratie met diverse social media kanalen, maakt de ‘hulp’ van derden om te adverteren op zijn minst deels overbodig. Eenmaal de successsen hiervan geproefd, gaat de deur voor wat Adwards campagnes dicht en zal het bedrijf met SEO specialisten vooral zijn eigen weg bewandelen.

Het speelveld verandert, maar nog niet in de hoogste versnelling die Google wenst. Het segment customer media, veelal in gebruik bij grote brandowners is nog redelijk conventioneel en vaak ook printgericht met echte klantgerichte loyaliteits campagnes. Die vervang je niet zomaar door wat AdWords campagnes. Ook de kleinste lokale retailer loopt niet warm voor de voor hem/haar te complexe tariefstructuren voor on-line adverteren. Het middensegment zou langs deze weg wel bereikt kunnen worden. In die zin zie je de aanwezigheid van Google vaak als flyer in vakbladen, die binnen dit segment hun doelgroep willen bereiken.

Google maakt dus wel degelijk kans iets te doen binnen een bepaald segment. Ze moeten daarvoor eerst zelf flink adverteren en het aantal Google flyertjes (print) wordt wat dat betreft eigenlijk nu al irritant. De zogenaamde waardebonnen verdwijnen in verreweg de meeste gevallen meteen in de prullenmand. Maar ja, als je via deze long-tail methode het wereldwijd aanpakt, dan is er toch wel heel makkelijk een paar miljard binnen te slepen. Het rendement? Tja, dat weet niemand, maar dat was in de oude 1.0 media economie ook al het geval. Prettig weekend.