Nieuwe vormen van on-line advertising vergen nieuwe houding van uitgever en adverteerder

Marcel Vogels plaatste deze week een zeer lezenswaardig artikel over het rendement vanuit de zichtbaarheid van banners op nieuwspagina’s. In zijn eerste alinea kopte hij meteen al in dat een aaneenschakeling van ‘loopjes’ met aan het einde het merk, te lang duren.

IAB Bijeenkomst over effectiviteit en ROI in on-line advertising op 27 mei

De bezoeker is ongeduldig, als je als merk niet door hebt dat je slechts een paar seconden hebt om aandacht te krijgen, dan overstijgt elke vorm van ‘creatieve meerwaarde’ het werkelijke nut van een on-line campagne.
Vogels stelt vervolgens dat andere vormen van online advertising uitkomst moeten bieden en noemt dan ook een aantal interessante opties, waaronder advertorials, maar gaat daar helaas niet dieper op in.

Binnen de bestaande modellen verwacht hij dat vooral de fomaten groter zullen worden van met name de skyscrapers. Ook op het gebied van meetmethoden verwacht hij nieuwe parameters, zoals aantallen bezoekers die een vertoning op zijn minst 5 seconden hebben ‘gezien’. Dat zet druk op de uitgever, die er dus voor moet gaan zorgen bezoekers langer vast te houden. Dat is in tegenstelling met de opdringerigheid van veelal ongewenste advertenties die de bezoeker juist wegjagen, zeker als deze bij take-over, radicals en mini-sites, het al dan niet aanwezige sluitvlakje niet meteen kunnen vinden.

De ontwikkeling die Vogels schetst rondom de plek waar gemeten wordt, kan ik volledig onderschrijven. De rol van ’tussenlagen’ als mediabureaus zal verdwijnen. Adverteerders zullen in toenemende mate zelf de controle willen krijgen over metingen en de resultaten daarvan. Advertentie management systemen zijn tegenwoordig zodanig ontwikkeld, dat rapportjes per uitgever-adverteerder-campgane-advertentie gewoon per e-mail in prachtige diagramvorm op het bureau van de eindverantwoordelijke terechtkomen. Daar is de tussenlaag – die dat tegen betaling wel regelt – niet meer voor nodig.

Dat betekent dat ook de verschillende overkoepelende (branche)organisaties hun leden zullen aanzetten tot het ontwikkelen van nieuwe standaarden. In ons land zijn het vooral IAB, STIR en BVA, die daarvoor de kennis en kunde in huis moeten halen.
Vogels gaat kort in op de irritatie die de bezoeker op den duur zal ervaren, maar zegt daar dan het volgende over: ‘Deze irritatie kan in lichte vorm en op korte termijn nog wel effectief blijken te zijn, maar moet niet worden overdreven.’ Als uitgevers en adverteerders de bezoeker op deze manier blijven bekijken en websites van uitgevers niets meer worden dan een ‘marktplaats’ met alle mogelijke uitingen van adverteerders, dan zullen uitgevers het nog moeilijker krijgen dan thans al het geval is op hun onbetaalde sites. De bezoeker lijkt nergens centraal te staan, behalve in steeds minder zeggende cijfers uit alle bestaande on-line advertentie management systemen.

Uitgevers zouden hun verdienmodellen moeten inrichten op basis van de afwezigheid van adverteerders, hun klanten ook daadwerkelijk laten betalen en vervolgens advertenties laten plaatsen die als ‘contextual’ zou passen in de lijn van advertorials, waarbij de bezoeker beloond wordt voor een doorklik of een actie. Plaats de bezoeker centraal en maak het principe van communicerende vaten duidelijk: betalen van redactioneel, belonen voor commercieel.

Marcel Vogels is oprichter van onder meer onderzoeksbureau MeMo² en voorzitter van de IAB Taskforce (Cross)Media Effectiviteit & ROI.