De rol van bureaus in in de media tarieven oorlog

Een interessante analyse rondom dit onderwerp was afgelopen week te lezen in Adformatie. Het verhaal begon met het waanzinnige gegeven dat momenteel kortingen van 70-90% worden gegeven om kranten, tijdschriften en websites vol te krijgen met lokkende aanbiedingen van adverteerders.

Mediabureaus zijn ontstaan als tussenschakel tussen adverteerders en uitgevers, omdat het dan allemaal zoveel makkelijker zou worden om advertenties landelijk gepubliceerd te krijgen bij de belangrijke titels. Een traffic functie dus, want de al bestaande reclamebureuas waren al ingeschakeld om de campagne te ontwerpen. En tot overmaat van ramp zitten er tussen uitgever en adverteerder ook nog eens ‘gespecialiseerde’ factureerbureaus, die alle heen en weer te sturen factuurtjes in goede banen te leiden. Om dan nog maar niet te spreken van het zogenaamde ‘surco’ circuit, geld dat de uitgever aan mediabureaus betaalt, waar geen enkele prestatie tegenover staat, noem het een omzetbonus. Inmiddels is de rolverdeling tussen reclame- en mediabureaus zeer difuus.

Al in 2006 pleitte toenmalig commercieel directeur van PCM, Michel Nederlof, voor de afschaffing van surco op het on-line advertentie domein. Ook het FD plaatste begin dat jaar een artikel, met de meningen vanuit verschillende brancheorganisaties. En eind 2009 sprak ook Christian van Thillo zijn mening uit over dit fenomeen.

Het is op zijn minst merkwaardig dat deze ‘workflow’ nog bestaat, niemand praat er echt over, het systeem wordt in stand gehouden door de kennelijk nog steeds voldoende aantrekkelijke geldstroompjes. Het water staat de uitgever kennelijk nog net niet genoeg aan de lippen om dergelijke – onder druk ontstane – kortingen te geven. Adformatie denkt dat het aan de economische crisis te wijten is dat de kortingen nog verder zijn opgelopen.

Dat de adverteerder voor de laagste prijs wil adverteren, is nog te begrijpen. Maar tegelijkertijd moet diezelfde adverteerder betalen voor al het regelwerk in de keten. Dat wil de adverteerder in steeds minder mate, dus wordt door middel van het surco mechanisme (surcommission) het geld gewoon door de mediabureaus weggehaald bij de uitgever.

De toegevoegde zit alleen maar in geldstroompjes, verder is er volgens velen geen enkele kwalitatieve toegevoegde waarde. Adverteerders willen – vooral on-line – steeds meer concrete resulaten zien, de gebruikelijke parameters doen het niet meer.

Niche uitgevers hebben doorgaans wel vaak directe contacten met hun adverteerders en kunnen daardoor wel beter inspelen op specifieke wensen, waar adverteerders dan ook wel voor willen betalen. In het artikel wordt over deze verschijving nauwelijks gesproken.

Ook zijn er enorm grote verschillen tussen print en on-line. Vooral in het laatste segment gaat veel geld naar Google. Laatst liet ik mij in het oor fluisteren dat een grote Nederlandse reisorganisatie 15 euro betaalt voor elke doorklik op een AdWords advertentie met het woord ‘zomervakantie’. Er wordt per maand gemiddeld 80.000 keer op geklikt, factuurtje van 1,2 miljoen euro per maand, de centen gaan naar Google. Maar ja, als 5% van de doorklikkende bezoekers een vakantie boekt van gemiddeld 2000 euro – 8 miljoen euro – dan plaatst dat die 1,2 miljoen in een duidelijker perspectief.

Jammer dat ook dat aspect onbelicht blijft in het Adformatie artikel. Het Google circuit snoept vrijwel zeker meer on-line reclame gelden weg, dan dat er aan omzetbonussen door de uitgevers aan mediabureaus wordt betaald.