Businessmodellen voor content: ‘Kosten en opbrengsten van bereik, aandacht, relevantie en interactie’
Aandacht krijgen wordt een steeds complexer proces. Een CD of DVD, een boek, een tijdschrift, een krant, allemaal mediaproducten die de schappen vullen, maar qua aandacht ‘verrommelen’ in een immens groot aanbod.
Betaald krijgen voor content is in de traditionele media nog wel te doen. Als koper krijg je immers fysieke goederen in handen. Je betaalt voor het product, althans dat is je gevoel. Je hebt niet zozeer het gevoel dat je betaalt voor de content. Dat doe je wel, maar je ervaart dat niet zo.
Dat is meteen het dilemma van het nog ‘vollere’ web. Een PDF van een boek met inhoud vinden we kennelijk niet het betalen waard, je krijgt immers alleen data binnen, geen enkel fysiek product. De omkering van productie en distributie zet de bestaande businessmodellen van content op zijn kop.
Waarom worden die modellen dan ineens ter discussie gesteld? Hoe komt het dan toch dat de waarde van een PDF als nihiel wordt beschouwd, terwijl een stuk drukwerk met dezelfde inhoud wel als te betalen product wordt gezien? Is het niet een kwestie van een verkeerde ‘houding’ van de mens en maatschappij of is het inmiddels onomkeerbaar, omdat het web van niemand is en dus gratis? Die houding wordt vooral ingegeven door de anonimiteit van de aanbieder van content. Die maakt doorgaans de nog vaak niet begrepen fout haar of zijn lezers te willen leren kennen. Zodra je dan relevant wordt, dan zal de neiging te willen betalen, geen drempel meer vormen.
Muziekuitgevers zagen hun business aangetast worden onder invloed van de digitalisering van content. Het internet als ’transport machine’, de computer als ‘conversie machine’ en de MP3 speler als ‘consumeer machine’. Weg was de CD als fysiek product en de ‘weg naar gratis’ lag open. De muziek industrie had het nakijken, totdat Apple met de iTunes Store vooral gemak bood. Een tientje voor een compleet album in plaats van het dubbele voor een fysieke CD. Dat tientje zien de afnemers van muziek bij de iTunes Store vooral als een betaling voor het gemak. Ook dat is houding en het blijkt te werken.
Wat kunnen uitgevers van andere producten hiervan leren? Als je als uitgever een beetje gelooft in de omgekeerde wereld, dan zou je kunnen overwegen met het beginnen weg te geven van content. Waarom? Om aandacht te krijgen. Wat zou het betekenen als een auteur die normaal gesproken niet meer dan 500 boeken via een nogal klassieke keten aan ‘de man’ brengt? Hij vangt een klein beetje geld en al het overige geld blijft ‘steken’ in allelei zaken die niets met de content van de auteur te maken hebben. Die paar euro per boek in relatie tot die 30 euro die je als lezer moet afrekenen, kan je natuurlijk ook gewoon zelf proberen te verdienen door het boek als PDF op het web te verkopen.
Wat wil je dan met die 2 euro, als je er al in slaagt om die 500 keer betaald te krijgen. Voor wie doe je dat en in welke taal? Als je dat in het Nederlands doet, dan is je afzetmarkt inderdaad erg klein. Waarom niet meteen in het Engels? Waarom niet in meedere talen? En waarom niet de eerste 10.000 exemplaren gratis? Zorg er dan wel voor dat je alles weet van je lezers, vraag dus wat terug in ruil voor die gratis content. Zorg voor een goede website, waarin de relevantie van de inhoud wordt gecombineerd met mogelijkheden tot interactie. Zo leer je als auteur je doelgroep kennen. Dat doe je dan meteen al beter dan een gemiddelde uitgever, die tever verwijderd staat van de uiteindlijke lezer. Het web biedt de mogelijkheid auteur/lezer connecties te maken en een zeer kort lijntje voor de ontwikkeling van een mogelijk getrapt verdienmodel.
Als je die eerste 10.000 PDF’jes ‘weggeeft’, mag je je content relevant noemen voor de groep die de moeite heeft genomen jouw content te downloaden. Zij zijn je ambassadeurs geworden en zullen je volgende boek aanbevelen. Als auteur word je als vanzelf uitgever en voor je het weet sta je zelf je eigen boekpromotie te verzorgen. Als je dan voor de volgende 10.000 exemplaren 50 cent vraagt ben je 5000 euro verder, een bedrag welke je in ons land nooit zult verdienen met die 500 gedrukte boeken.
Niet voor elk mediaproduct is deze weg makkelijk te bewandelen. Voor een tijdschrift gelden gewoon andere gedragsregels. De consumptie van een tijdschrift is niet te vergelijken met de consumptie van een boek. Een tijdschrift is een ‘lean-back’ product. Dat ga je niet als PDF downloaden en lezen en al helemaal niet printen. Lezen vanaf schermen is vervelend. Ze trillen op een voor het oog onmerkbare frequentie, maar onze hersenen signaleren die trillingen wel en vermoeien ons op den duur. E-Readers hebben deze beperking niet en zijn daarom in potentie geschikt als platform voor het consumeren van digitaal aangeboden content. Natuurlijk zijn er nog wat beperkingen in de grootte van het digitale boek, het dataformat, de mogelijkheden van kleur en ook nog wat zaken als datacommunicatiemogelijkheden om ook ‘mobiel’ – dus zonder gebruik te maken van een computer, boeken on-demand te kunnen kopen. Maar dan nog is het de vraag of een full-color tijdschrift zich wel leent voor deze manier van content consumptie.
Nieuwe parameters zijn dus relevantie, bereik, interactie en gemak en die bepalen een ander gevoel bij de waarde van de koop van de inhoud. Beginnen met gratis en ‘cashen’ met meerdere keren een klein beetje zijn we dus nog niet voldoende gewend, maar gaat in toenemende mate het beeld bepalen voor nieuw te maken businessmodellen voor content.
Ook kranten kunnen met dergelijke modellen aan de slag. Als micro-payments, dus centen per keer, zouden kunnen gaan werken, dan is de drempel om content te kopen weggenomen. Geef vooral veel van de basis weg en verkoop diepgang met relevantie voor een klein beetje geld en zorg dus zelf voor bereik met je merk.
Meer over dit onderwerp bij Marketingfacts. En hier nog een relevant stuk vanaf het onlangs gehouden InCT congres.