Advertentie keten vaak ondoorgrondelijk in uitgeefproces

Binnenkort in InCT

Redactionele content en advertenties zijn twee totaal verschillende disciplines in het maken van kranten en tijdschriften. De scheiding van deze disciplines bij de uitgevers is nog maar het begin van een totaal vertroebelde keten, waar reclamebureaus, ontwerpers, mediabureaus, factureerbureaus, uitgevers en drukkerijen allemaal een stukje van de reclame euro van de adverteerder opsnoepen.

De vertroebeling in de keten heeft een financieel gevolg. De verschillen tussen bruto en netto reclame bestedingen zijn veelal onderwerp van nogal wat speculatie. Er verschijnen jaarlijks nogal wat rapporten waar enorme verschillen te bespeuren zijn tussen bruto- en netto bestedingen. Dat geldt overigens niet alleen voor kranten en tijdschriften. Ook bij radio, televisie en het web zijn de ketens doorspekt van troebele prijsafspraken, contracten en overeenkomsten die de keten niet echt doorzichtig maakt voor de adverteerder.

Je zou vanuit de techniek beredeneerd toch kunnen stellen dat het maken van een transparante keten door middel van webgebaseerde applicaties mogelijk moet zijn. Maar het blijkt dat de keten dat zelf helemaal niet wil. Het troebel houden van de geldstromen, maakt het mogelijk dat alle spelers er wat aan kunnen verdienen. Er zijn wel initiatieven, waarbij adverteerder veel directer zaken doet met de uitgever, maar in aantallen en geld zijn het nog (!) niche spelers. Alleen de doorgewinterde adverteerder die de vertroebeling van zijn reclame euro door heeft, zoekt naar die nieuwe mogelijkheden.

Nee, veel druk is er niet om software te ontwikkelen door de keten heen. In de krantenwereld staat bijvoorbeeld Atex niet echt te springen om haar advertentie management systemen verder via het web te ontsluiten, zodat de adverteerder als het ware zelf zijn advertenties kan boeken bij de uitgevers. Natuurlijk is het ook vaak niet eenvoudig dat zomaar even te kunnen doen. Grote adverteerders werken met behoorlijk complexe trajecten, waar dus flink wat rekenwerk inzit. Contractinvoer is een nauwkeurige klus waar vaak onbedoeld veel tijd in gaat zitten. Terwijl ondertussen de advertenties wel gewoon geplaatst moeten worden. Ook dat is een onderdeel van een voortdurend heen en weer spel van facturen en verschillen nota’s. En alsof dat niet al complex genoeg is, worden bovenop contracten ook nog eens aparte prijsafspraken gemaakt, die weer een extra korting betekenen voor bijvoorbeeld een mediabureau, terwijl de adverteerder gewoon het volledige bedrag betaalt.

Mediabureaus zijn dus eerder tegenstander dan voorstander van het openbreken van de gehele keten. In ons land is het Adventure, welke in de krantenwereld een standaard heeft ontwikkeld om advertentie opdrachten als gestandaardiseerd berichtenverkeer vanaf mediabureau tot en met uitgever te stroomlijnen. Zowel landelijke- als regionale dagbladen maken gebruik van Adventure, maar het aantal gebruikende mediabureaus is nog aanzienlijk gering. Het komt in die keten meer dan eens voor dat opdrachten meerdere keren door de keten heen in verschillende systemen moeten worden ingevoerd, met alle kansen op fouten en ja, dus ook weer verschillen nota’s. Dat laatste lijkt niemand meer echt te verwonderen. Het is gewoon een onderdeel van het dagelijkse bestaan in het kranten advertentie landschap.

Een oplossing voor de regionale dagbladen is gevonden door NRp dagbladen in Amstelveen, welke met de Telegraaf, PCM en een aantal andere regionale uitgevers, samen met Adventure een methode heeft ontwikkeld om het aantal doublures in de keten te verminderen. Door Adventure zowel bij de mediabureaus als bij de aangesloten uitgevers te plaatsen, kunnen advertentie plaatsings opdrachten effectiever worden uitgewisseld, doordat NRp dagbladen de plaatsingen over de titels van de uitgevers heen, zowel is sales als in operationele zin regelt voor de aangesloten uitgevers. Daardoor is met name in het factureren een behoorlijke slag gewonnen richting de mediabureaus. Zij krijgen immers nu één factuur voor één advertentie, ongeacht het aantal regionale kranten waarin de advertentie wordt geplaatst. Het streven van NRp is gericht op een verdere uitbreiding van het aantal Adventure gebruikers aan met name de mediabureau zijde.

Aanlevering van het materiaal is gelukkig wel op PDF gestandaardiseerd, ondanks het feit dat de verschillende advertentie formaten systemen die de kranten hanteren, nog wel eens resulteren in maatverschillen. Het gebruik van Wam!net is daarbij nog steeds de standaard. Aanleverende partijen zijn daar echter niet altijd van gecharmeerd, maar de oplossing biedt wel een naadloze integratie met de productie omgeving. Bestanden die via e-mail binnenkomen, zitten wat hun structuur betreft niet meteen in de technische workflow van de opdrachtgever. Daarnaast worden vaak zeer exotische bestandsnamen gebruikt, die lang niet door elk spamfilter worden geaccepteerd. Juist om die redenen is Wam!net nog steeds één van de meest betrouwbare oplossingen.

De weboplossingen die er wel zijn om (eenvoudige) advertentie-opmaak on-line te verzorgen tot en met verzending naar de uitgever, zijn zeker interessant te noemen. Vaak gaat het hierbij om systemen, die op basis van templates (die door ontwerpers worden gemaakt) de mogelijkheid bieden om bijvoorbeeld snel en eenvoudig personeels advertenties op te maken. Dergelijk oplossingen zijn er in een grote verscheidenheid, al dan niet voorzien van rekenmodules, die een deel van de administratieve handelingen verzorgen, eventueel tot en met factureren. Veel van deze systemen komen uit landen waar de spreiding van dagbladen wel van geheel andere orde is in vergelijking tot ons land, zoals bijvoorbeeld AdLizard, Pica9, MultiAd, Worldwide Online Ad Design, Publishing Business Systems, Harris & Baseview, Astech InterMedia en ESRI, R. L. Polk & Co. Op nationaal gebied komen de namen ID Manager, Capital Brain, Itunicom, Adnovate, Adflow/Printflow, Add4all en Piadza voor. Ook zijn veel applicaties vooral ontwikkeld als web-to-print oplossing en vinden dus hun weg vaker in de grafische branche en vooral in digital printing omgevingen, al dan niet voorzien van de complete afhandeling van gepersonaliseerde advertentie mailingen.

Er worden dus wel voldoende pogingen gedaan de keten te vereenvoudigen. Maar er is nog geen sprake van het wezenlijk verkorten van de keten. Alle belanghebbenden houden al jarig angstvallig vast aan het behoud van de ondoorzichtigheid. Het financiële krachtenspel is kennelijk krachtiger dan de mogelijkheden tot innoveren van de keten. En kennelijk laat de adverteerder dat toe. Hoe lang nog?