Idola van Crossmedia

Harry van Vliet hield op donderdag 10 januari zijn inaugurale reden als lector Cross mediacontent aan de Faculteit Communicatie en Journalistiek, Hogeschool Utrecht. Aansluitend gaf hij zijn openbare les ‘Idola van de Crossmedia’. De tekst van die les verschijnt eerdaags in een boekje. Onderstaand een verkorte versie van die openbare les.

Bron: De Nieuwe Reporter (met toestemming van de auteur overgenomen)

De uitingen van de crossmedia dringen zich steeds nadrukkelijker aan ons op. Een toenemend aantal crossmedia diensten en producten doet een beroep op onze aandacht en financiën: van interactieve televisieprogramma’s op websites, tot themakanalen op mobiele apparaten, fysieke bijeenkomsten van online communities, en virtuele werelden waarin wordt gehandeld en waarin je echte schulden kunt maken. Oude en nieuwe media vinden elkaar in IPTV en podcasts. Traditionele spelers worden links en rechts ingehaald door creatieve pioniers en actieve consumenten die zich niets aantrekken van bestaande marktverdelingen en gevestigde namen. De ene baanbrekende dienst valt over de andere innovatie heen: nog maar net gewend aan het bloggen of iedereen slaat aan het twitteren.

Bij deze turbulentie hoort ook verwarring over de typering van wat zich onder onze ogen afspeelt. Het begrip crossmedia is daarop geen uitzondering. En eigenlijk onnodig: ik zal kort drie aspecten noemen die mijns inziens de aard van crossmedia bepalen.

Een typerend aspect van crossmedia is dat content meerdere keren, over verschillende kanalen wordt aangeboden. Een voorbeeld is een reclame op televisie, die ook als banner verschijnt op een website, waarvan de audio op de radio wordt gebruikt, en een beeld uit de video voor de advertentie in een tijdschrift. In dit geval wordt dezelfde inhoud herbruikt. Een tweede situatie is die waarin juist de inhoud wordt uitgesmeerd over verschillende kanalen en naar elkaar verwijst: een berichtje in de krant met een verwijzing naar een uigebreide videorapportage op de website, of een radiospotje dat verwijst naar een telefoonnummer voor verder informatie. Een derde situatie is die waarin de content over de verschillende kanalen heen niet alleen naar elkaar verwijst maar ook appelleert aan een waarde die uitstijgt boven de individuele uitingen. Mobiele telefoons gaan niet over kunnen bellen maar over vrijheid en identiteit, Nespresso gaat niet over koffie maar over verleiding en genot. De manieren waarop de content zo samenhangt over verschillende kanalen heen, crossmediaal, zijn daarmee te typeren als iconisch (gelijkenis), indexicaal (verwijzend) en symbolisch. Onderzoek richt zich dan op de orkestratie en dramaturgie van die onderlinge relaties.

Het tweede aspect dat ik wil noemen is dat de verschillende kanalen zoals televisie, radio, print en internet hun eigen kenmerken en eigenaardigheden hebben. Een voorbeeld hiervan is de vergelijking tussen televisie en Internet. Televisie levert een prachtig beeld op, doet het nagenoeg altijd en is bijna overal aanwezig. Wat televisie niet doet is connectiviteit naar andere kijkers bieden, ik heb geen idee wie er nog meer zitten te kijken. TV biedt ook weinig interactiviteit, of we moeten zappen als een soort interactiviteit gaan zien. Bij Internet is het juist omgekeerd: tegenwoordig kan ik vaak zien wie er nog meer online zijn op de website die ik bezoek, ik kan mailen, twitteren etc; en Internet biedt veel meer interactiviteit door de vele keuzes die ik zelf maak en de feedback die ik geef, denk aan Wikipedia. Daarentegen kijken we niet vreemd op als de Internetconnectie eruit ligt en accepteren we slechte kwaliteit videos. Dit is wat kort door de bocht maar we kunnen zo wel begrijpen dat de nieuwe diensten die nu ontstaan bij televisie zich vooral richten op connectiviteit (community-TV) of op interactiviteit (interactieve TV. Het typische van crossmedia zit hier dus in de ‘oversteek’ van bepaalde qualita of het zoeken naar synergie tussen die qualita door meerdere kanalen te combineren rond dezelfde content.

Het derde aspect haakt aan bij een veel gehanteerde typering van crossmedia door deze bijna uitsluitend te typeren aan de hand van verschillende distributiekanalen. Door de huidige ontwikkelingen van onder andere digitalisering en convergentie is het noodzakelijk de andere stappen in de contentketen mee te nemen. Dit betekent dat naast de distributie er ook aandacht moet zijn voor de samenstelling van crossmediale content, de push en pull van crossmedia content naar verschillende apparaten, de consumptie van crossmediale content en de co-creatie van content door niet traditionele aanbieders. Met dit laatste wordt de keten ook een cirkel: de consumptie is geen eindpunt maar de content is een halffabrikaat dat hergebruikt en verrijkt wordt en opnieuw zijn weg vindt naar een volgende consument in een ander ‘package’ via andere kanalen.

Na het ‘wat’ kunnen we vervolgens de vraag stellen naar het waarom: waarom zijn er eigenlijk crossmedia producten en diensten? Veel van de drijfveren van crossmedia ontwikkelingen hebben een economisch karakter. Door een crossmedia strategie zijn bedrijven in staat hun klanten via verschillende kanalen te benaderen en het geeft ook de mogelijkheid van een betere dienstverlening zoals online bestellen en offline ophalen. Deze dienstverlening kan leiden tot een grotere klanttevredenheid, meer loyaliteit, meer omzet en groter marktaandeel. Het lijkt er dus op dat crossmediale producten en diensten met volle vaart uitgerold kunnen worden. Maar het blijkt een hele uitdaging om kanalen op elkaar af te stemmen en te managen, steeds nieuwe klanten te vinden voor nieuwe kanalen en niet conflicten te veroorzaken tussen kanalen, bijvoorbeeld door verschillende prijsinformatie.

De onderliggende vragen bij de crossmedia strategie zijn: wanneer zijn welke kanalen effectief, voor wat en voor wie? Wanneer gaan mensen een nieuw kanaal gebruiken en wat is dan het effect op andere kanalen? Welke content bied ik aan via welk platform op welk device op welk moment voor wie in welke kwaliteit, tegen welke waardenuitwisseling en met welke interactie? Vragen die generiek genoeg zijn om ze ook te stellen voor andere dan economische waarden zoals voor de maatschappelijke, culturele en democratische waarde. Daarbij zal dan niet moeten worden gekeken naar de verdiensten in de zin van omzet en winst als effect, maar naar het effect op zaken zoals kennis, welbevinden, identiteitsvorming en burgerdom.

Naast de genoemde economische drijfveer is er ook minstens één meer sociaal-psychologische drijfveer te noemen van crossmedia ontwikkelingen. Crossmedia wordt wel gezien als een van de belangrijkste aanjagers van de informatiesamenleving, doordat ze rijkere ervaringen biedt dan de huidige ‘plaatjes’ op televisie, Internet en de mobiele telefoon. De bedoelde verrijking bestaat uit het laten opgaan in, het omringd worden door en het willen prikkelen van alle zintuigen zodat een totale ervaring ontstaat waaraan geen ontsnappen meer mogelijk is. Crossmedia in de betekenis van zoveel mogelijkheden benutten om een persoon te benaderen met een boodschap, biedt dan ook uitgelezen mogelijkheden om een dergelijke ervaring te bewerkstelligen.

Dergelijke ervaringen kunnen ook geënsceneerd worden zoals we zien in pretparken en ook steeds meer in televisieshows. We zien ook steeds meer dat deze beleveniscultus zich weet te binden aan een andere ontwikkeling: het individualisme, met als resultaat het individuele spektakel. Van de vraag van de sportjournalist aan de hijgende sporter die net de streep passeert “wat gaat er door je heen”, tot tv-formats waarin iedereen en van alles afvalt in een race naar…, ja naar wat, tot aan Pauw & Witteman voor wie alleen boeken bestaan die direct te herleiden zijn tot het echte leven van de auteur. Om met Bas Heijne te spreken “Alles wordt in Nederland persoonlijk gemaakt. (…) De zaak is volledig ondergeschikt gemaakt aan de persoon. (…) – het gaat erom wie zich er druk over maakt”. Als we dan zien hoe makkelijk individuen tegenwoordig een podium weten te vinden dan is er geen terughoudendheid meer, het onmiddellijke regeert. En waar Gerrit Komrij nog optimistisch is dat in die onmiddellijke beleving ook de reflectie wordt gevangen, lijkt het er eerder op dat de onmiddellijkheid juist een reflectie in de weg staat. Het ‘opgaan in’ leidt nooit meer tot een terugvallen op, een reflectie. In die zin vergroot crossmedia in relatie tot de ‘gewone’ media niet alleen het opgaan in de ervaring, maar vergroot zij ook de relevantie van de vraag naar het effect van crossmedia. Crossmedia geletterdheid is meer dan ook noodzaak, niet alleen om zich weerbaar te maken maar juist ook om zich te kunnen ontplooien op een manier die voorbijgaat aan de mythische figuren van het popidool, het modemodel en de nerd.

Met de verwijzing naar deze mythische idolen lijken we ook de titel te pakken te hebben door de associatie die idola oproept met Idols. En misschien is dat ook wel een van de onderstromen van dit verhaal, namelijk dat het crossmedia werkveld wordt beheerst door casuïstiek en de begeerte naar succesverhalen, naar idols. Maar dit heeft Francis Bacon ongetwijfeld niet bedoeld toen hij in 1620 over idola schreef. Idola zijn impliciete aannamen, drogbeelden, vanzelfsprekendheden en dwalingen die zich hebben genesteld in ons denken. In ‘Idola van de Crossmedia’ (Utrecht, 2008) heb ik een aantal van deze idola van de crossmedia beschreven, zoals: crossmedia gaat uitsluitend over distributie, crossmedia is alleen van toepassing op economische waarde-uitwisseling, crossmedia is een vaag begrip, crossmedia casuïstiek is het hoogst haalbare, crossmedia is ongevaarlijk, en Web 2.0 is big business. De huidige ontwikkelingen typeren als een revolutie is ook zo’n verleiding, zo’n idola. Het loont meer de moeite de huidige ontwikkelingen te onderzoeken vanuit bestaande gedragingen en patronen. Juist omdat die patronen zich projecteren op de nieuwe omgeving, we slepen het verleden noodzakelijkerwijs mee de toekomst in. De zone waar ik me dan in begeef is, om met de ontwikkelingspsycholoog Vygotski te spreken, de zone van de naaste ontwikkeling. En dit is ook het terrein van toegepast onderzoek naar crossmedia.

Het samenvattende boekje is hier te downloaden. In het boekje wordt verwezen naar het MMM model, welke ik zelf enige jaren geleden heb ontwikkeld.