Variabele data printing: veel omvattend begrip met oneindig veel toepassingen en oplossingen
Database printing roept bij velen slechts het beeld op van de visitekaartjes generator, een overigens veel gevraagde toepassing bij vooral ‘beginners’, die naast de meer reguliere on-demand print opdrachten hun geluk willen beproeven in gepersonaliseerde uitingen.
De terminologie rondom variable database printing (VDP) is in sommige opzichten nogal verwarrend. De term in de jaren tachtig was aanvankelijk database publishing, een techniek vooral bedoeld om geautomatiseerd catalogi te produceren vanuit een producten database. Deze toepassingen bestaan thans nog volop. Maar door de komst van digital printing zijn vooral de toepassingen van one-to-one communicatie toegenomen. Aanvankelijk schoorvoetend, omdat de aanbiedende markt de vraagmarkt niet begreep en omgekeerd. Pas in de laatste 5 jaar begon deze toepassing zich pas echt volwassen te ontwikkelen. Ook de businessmodellen beginnen duidelijker te worden en zijn bedrijven in staat het ‘steeds goedkopere’ printen te scheiden van de doorgaans tijdrovende database bewerkingen.
Ook het web speelt een belangrijke rol bij de invoer van data. Bij bijvoorbeeld de visitekaartjes toepassing is het inmiddels zeer gebruikelijk via het web de gegevens per kaartje in te voeren, in combinatie met een bestelmodule inclusief authorisatie controle. Ook de consument kan via webtoepassingen in toenemende mate gebruik maken van professionele variabele dataprinting toepassingen. Heel bekend zijn inmiddels de fotoalbums of kalender toepassingen. Via een template kunnen beelden afkomstig van een digitale fotocamera worden geplaatst, eventueel compleet met begeleidende teksten en een zelf vormgegeven kalendarium. Ook hier weer een bestel module, met mogelijkheden bepaalde papiersoorten te bestellen, verschillende soorten afwerkingen te kiezen en de wijze van verpakken en verzenden.
In basis bestaan alle systemen (variërend van low-end tot en met hi-end) uit drie basis componenten. Ten eerste de database zelf. Dit kan een eenvoudige FileMakerPro (http://www.filemaker.com) omgeving zijn, diverse Cumulus (http://www.cumulus.com) producten, NetPublish van Extensis (http://www.extensis.com) of elke andere Media Asset Management oplossing. Allen hebben tot doel beelden en teksten, al dan niet relationeel met elkaar verbonden, te beheren en mogelijkheden te bieden tot ontsluiting via enerzijds printgerichte database publishing systemen, maar anderzijds ook crossmediale functionaliteiten bieden voor de geautomatiseerde opmaak van web pagina’s via web publicatie systemen (veelal XML gebaseerd), waarmee veel oplossingen goed zouden kunnen passen in een crossmediale strategie van een opdrachtgever.
Ten tweede de opmaak engine. Veelal Adobe InDesign of Quark XPress, maar voor meer technische toepassingen is bijvoorbeeld ook Adobe FrameMaker een zeer geschikte oplossingen. Veel third party ontwikkelaar maken plug-ins om specifieke toepassingen rondom deze applicaties te bouwen, vooral in combinatie met on-line editeer mogelijkheden van bijvoorbeeld templates of on-line PDF previews.
De derde component wordt gevormd door de ‘lijm’ tussen de database omgeving en de opmaak omgeving. Veelal is dat een soort script- of programmeertaal, die gebruikt wordt om routines te ontwikkelen, die de totale oplossing zo specifiek maakt. Dat vergt nogal wat kennis en kunde, daarom zijn er system integrators, die deze routines al op voorhand ontwikkelen voor bepaalde toepassingen. Zo zijn er in Nederland verschillende bedrijven die kant en klare oplossingen bouwen op basis van een reeks standaard componenten. Zo ontwikkelde ISI (http://www.isi.nl) uit Ede aanvankelijk CardBoxx (later gemigreerd tot DocuBoxx) op basis van Quark XPress, FileMaker Pro en AppleScript (http://www.apple.com/applescript). Deze laatste taal is een goed vertrekpunt voor database publishing oplossingen in de Apple omgeving.
Vrijwel elk Mac gebaseerde applicatie ondersteunt AppleScript, juist daardoor kan op geautomatiseerde wijze onderlinge verbindingen tussen applicaties worden gemaakt, die tezamen een op maat gemaakte database publishing systeem kunnen vormen. In Windows omgevingen wordt veel gewerkt met Visual Basic voor soortgelijke doeleinden. Het latere DocuBoxx is gemaakt voor een meer universele platform benadering en biedt ook koppelingen richting management informatie systemen voor een geautomatiseerde financiële afhandeling van een bestelling.
Een ander Nederlands product is afkomstig van IQBase (http://www.iqbase.nl/). De applicatie IQPublisher is een Mac OS X webgebaseerde oplossing vanaf visitekaartjes tot en met volledig gepersonaliseerde kalenders.
Een totaal andere benadering is afkomstig van Meadows Publishing Solutions (http://www.meadowsps.com). Meer bedoeld voor de geautomatiseerde productie van bijvoorbeeld catalogi, ontneemt deze applicatie (grotendeels) het programmeerwerk door een interactieve vraag- en antwoord benadering binnen de opmaak mogelijkheden van XPress of InDesign. DesignMerge is in feite een mega plug-in, die van beide applicaties een krachtige database oplossing maakt, waarbij geen enkele beperking wordt opgelegd in de opmaak mogelijkheden. De plug-in bevat drivers voor diverse specifieke eigenschappen van een aantal RIP’s.
De intelligentie van variabele database printing oplossingen ligt niet alleen in de software aan de voorkant van het proces. Ook de RIP kan een belangrijke bijdrage leveren in de efficiency binnen de workflow. Zo had Xeikon (http://www.xeikon.com) al vele jaren geleden een oplossing waarbij binnen de RIP het statische deel van een te printen publicatie eenmalig werd geript en als bitmap werd bewaard. Alleen de variabele tekst- en beeld elementen werden per record vanuit de database geript, waarmee een optimale verhouding kon worden bereikt in RIP- en printsnelheid.
Het is van groot belang de verschillende RIP specificaties zeer grondig te bestuderen, alvorens men zich laat verleiden tot al het fraais van de printengine zelf. Dat betekent echter ook dat op voorhand een goed businessplan gemaakt moet zijn, met een duidelijk uitzich op de verhoudingen tussen on-demand printing en variabele data printing. Vooral in het tweede geval is de werking van de RIP van doorslaggevende betekenis voor de efficiency van de te ontwikkelen workflow.
Een bekende Nederlandse ontwikkelaar is Woodwing (http://www.woodwing.nl), welke vooral met het product SmartCatalog de database printing markt bedient. Ook hier is de basis weer InDesign, in combinatie met XML. XML vormt tegenwoordig een belangrijke standaard binnen database printing omgevingen. Op basis van XML is vele jaren geleden ook PPML (Personalized Print Markup Language) ontwikkeld binnen PODi (http://www.podi.org). PPML is een universele oplossing, waarvan meerdere printleveranciers gebruik kunnen maken om onafhankelijk van de hardware variabele print oplossingen te kunnen gebruiken. Ook hier worden inmiddels gecertificeerde partners aangewezen, die precies conform de specificaties PPML kunnen produceren en verwerken. De eerste ontwikkelaar die gecertificeerd werd voor de PPML 2.2 specificaties was Bitstream met het al langer bekende product PageFlex (http://www.bitstream.com/publishing/).
Binnen de drie-eenheid database, programmeer- of scripttaal en opmaak engine, zijn vele varianten beschikbaar, waarbij vooral steeds de zwaartepunten tussen de drie-eenheid verschillen. Het is dus zaak vooraf goed te bepalen wat het spectrum van applicaties moet gaan worden. Maar in de praktijk is het niet ongebruikelijk meerdere naast elkaar functionerende oplossingen te gebruiken. Ook 3B2 (tegenwoordig Arbortext Advanced Print Publisher) van PTC (http://www.ptc.com), is een zeer bekende applicatie met een breed toepassingsgebied. Het aantal ontwikkelingen in eigen land is bovengemiddeld hoog. Atlas Software ontwikkelde PrintShop Mail, al jaren een bekende applicatie op het gebied van database publishing- en printing en wordt in ons land onder andere geleverd door Docsolutions (http://www.docsolutions.nl), deze levert ook de Planet Press Suite Software van Objectif Lune (http://www.objectiflune.com/), welke zowel Atlas als TechnoDesign (bekend van onder andere het al wat oudere PersonalizerX) en Docsolutions (eind 2006) overnam.
Dilemma
Ondanks de grote hoeveelheid mogelijk oplossingen, blijkt voor veel ondernemingen de stap naar variabele dataprinting niet eenvoudig te zijn. De problemen zitten echter niet in de technologie, maar vooral in de communicatie. Verkopers waren vooral in aanvang niet voldoende getrained om applicaties te verkopen. Vanuit hun eigen achtergrond waaren zij ‘slechts’ in staat een stapel geprint papier te verkopen. Anderzijds lagen de contacten doorgaans niet op meer strategisch niveau, maar veelal op operationeel niveau. Daardoor kwamen nieuwe printconcepten niet of nauwelijks bij de marketing- en/of communicatiemensen terecht.
De verkopers van digitale printoplossingen zagen dit tekort aan kennis en kunde en ontwikkelden masaal sales-kits om verkopers op een hoger plan te brengen. Dat heeft in de afgelopen jaren tot aanzienlijk betere resultaten geleid. Maar ook de concurrentie is aanzienlijk toegenomen. De printingmarkt kent geen exclusieve ‘eigenaar’. De grote printerfabrikanten leveren naast de grafische industrie hun oplossingen massal aan MKB bedrijven, instellingen, overheden, maar ook aan grote corporate ondernemingen met een eigen moderne versie van de ‘huisdrukkerij’. De printoplossingen komen daarmee dichter bij de bedenkers van campagnes en zullen daarom ook veelvuldig eigen kennis ontwikkelen om applicaties af te stemmen op hun eigen doelgroepen in hun markten.
De groeipotentie van variabele dataprinting is echter enorm, zodat lang niet elk bedrijf alles zelf zal willen en kunnen doen. Adverteerders zitten met een behoorlijk dilemma binnen de huidige onstuimige media ontwikkelingen. De adverteerder zoekt naarstig naar one-to-one oplossingen om speciefieke doelgroepen met vooral gewenste informatie te benaderen. Alleen een gepersonaliseerde aanhef in een brief werkt niet meer. Ook het publiek is dat punt van personaliseren inmiddels voorbij. Aanbieders die zich exclusief richten op variabale dataprinting kunnen echter gemakkelijk opdrachten mislopen, wanneer zij zich daarnaast niet richten op crossmediale uitingen. Ook gepersonaliseerde e-mail marketing campagnes worden veelvuldig toegepast naast de papieren variant.
Variabele dataprinting vergt in alles een andere benadering. Daar waar ‘gewoon’ printen in feite kort cylisch sequentieel werk is, vergen variable dataprinting applicaties vaak verschillende parallelle trajecten met zeer verschillende doorlooptijden. Businessmodellen moeten daarin voorzien. ‘Learning by doing’ levert doorgaans alleen teleurstellingen op. Markt, middellen, mensen en methoden moeten in een juiste balans met elkaar samenwerken. Het doen van gedegen marktonderzoek is voor grafische bedrijven doorgaans geen gebruikelijke opdracht, maar vormt wel de juiste basis om alle vervolg onderzoeken naar de beschikbare technologie te doen. De technologie maakt op zichzelf alles wel mogelijk, maar een goede aansluiting vormt zij slechts alleen bij voldoende kennis van de vraagkant aan de klantzijde.