Personaliseren: hit of hype van het één op één bereik?
Door de enorme verbreding van het aantal mediakanalen is bereik meer dan ooit het dilemma van verzenders van informatie. Adverteerders moeten nieuwe advertentiemodellen ontdekken, terwijl uitgevers nieuwe communicatiemodellen over de media heen trachten uit te vinden. De businnesmodellen ertussen moeten de geldstroompjes in bedwang houden.
Zowel in print, als in on-line/mobiel en via radio en televisie is het aantal mogelijke communicatie momenten met doelgroepen onmetelijk groot geworden. Nog nooit hebben media ontwikkelingen zo in de schijnwerpers gestaan als de afgelopen paar jaar. De technology push ten spijt, is het vooral een vraagstuk van snelheid en bereik. De brievenbus is allang niet meer het exclusieve push medium van één-op-één bereik. Maar anderzijds zijn de ontwikkelingen op het gebied van database printing vanuit moderne in-line digital printing machines nog maar net volwassen aan het worden. Papier laat zich in dit segment nog niet uit het veld slaan, ondanks de grote hoeveelheden (direct) e-mail campagnes. Eén-op-één communicatie is moeilijk, alleen adresseren en hier en daar een zogenaamde ‘persoonlijke’ aanhef, doet geen wonderen meer. Eén-op-één kan alleen goed functioneren als uitgebreide doelgroep profielen beschikbaar zijn en dat vergt veel registratie. De vele loyalty programma’s binnen onder andere de retail-, reis-, en brandstof branches hebben in vele jaren in veel meer doelgroep gerichte marketing campagnes geresulteerd. Maar ook hier experimenteert men nog volop.
De ontvanger van informatie krijgt hoe dan ook meer en meer invloed op hetgeen wel of niet gewenst wordt. De brievenbus sticker gaat een digitale variant krijgen. De web 2.0 beweging speelt daarop in. Web 2.0 staat in zijn algemeenheid voor veel meer (vriendelijke) intercatie met de doelgroep. Als de eindgebruiker meer controle krijgt over haar of zijn informatie behoefte en consumptie, dan moeten de aanbieders de communicatie wel gerichter gaan aanbieden.
Ook uitgevrijen spelen in op die trend. Kranten abonnementen kennen inmiddels al vele varianten. Een jaar- of kwartaal abonnement heeft plaats gemaakt voor deels internet abonnementen en weekend kranten. De tijd die de consument kan besteden aan het consumeren van informatie wordt schaars. De krant wordt tussen het werk door wel even on-line gelezen, alleen in het weekend is er tijd voor het lezen van achtergrond artikelen. Ook de gratis kranten spelen in op de trend van korte nieuwsberichten. En zo gebruiken we ook het web, dus oude en nieuwe media kanalen spelen op deze wijze op elkaar in.
Ook narrowcasting en RFID (de opvolger van de barcode – Radio Frequency IDentifier) zullen een belangrijke rol gaan spelen in één-op-één communicatie. De klantenpas met magneetstrip of barcode gaat plaatsmaken voor een RFID chip, waarmee de supermarkt de klant bij binnenkomst al herkent. De beeldschermen met RFID scanner tonen tijdens het voorbijlopen gepersonaliseerde aanbiedingen, die bij de kassa automatisch worden verrekend op basis van klantherkenning. Een week later ligt een gepersonaliseerde aanbieding in de brievenbus op basis van de aankopen van de week daarvoor.
Binnen de grafische branche zijn het vooral de ontwikkelingen rondom digital printing die zorgen voor een beweging richting één-op-één communicatie. De technologie was al vele jaren voorhanden, maar het waren vooral de bewegingen binnen de keten die zorgden voor een vertraagd gebruik van deze technologie. Het waren in aanvang vooral prepress bedrijven die zich deze technologie vanwege kennis en kunde konden veroorloven. Ingeklemd in een conventionele keten, waren prepress bedrijven nauwelijks in staat de juiste opdrachtgevers te bereiken. De indirecte successen waren dan ook zeer beperkt. Inmiddels verandert de keten langzaam maar zeker en komt de communicatie tussen de juiste personen tot stand, zodat ook print een belangrijke rol gaat spelen in gepersonaliseerde uitingen.
De veranderingen in de keten zorgen voor een grotere betrokkenheid van de zender bij het gehele informatieproces vanaf concept/creatie tot en met distributie/fullfilment. Dat betekent dat ook bij bijvoorbeeld adverteerders kennis en kunde rondom media processen ingrijpend gaat veranderen. De rol van allerhande bureaus zal hierdoor eveneens ingrijpend gaan veranderen. De term crossmedia, die inmiddels overwoekerd wordt door de vele verschillende betekenissen die eraan gegeven wordt, vormt de basis van het ‘nieuwe denken’ in media kanalen en media procesen. De digitalisering van media maakt uitwissel tussen media kanalen op eenvoudige wijze mogelijk. De media processen worden daardoor inzichtelijker. Aanbieders van informatie kunnen daardoor veel vaker zelf de regie in handen nemen en worden daarmee als het ware zelf de uitgever van hun eigen informatie, daar waar vroeger vele stappen van die keten uit handen werd gegeven aan gespecialiseerde bureaus.
Snelheid en bereik is dus het nieuwe onderscheidende vermogen in één-op-één communicatie. Dat wordt dus bereikt door schakels in de keten te elimineren. Het web vormt daarbij vooral de lijm tussen de conventionele mediakanalen. Alle communicatie is gericht op het trekken van bezoekers naar interactieve websites. Dat conventionele media daarbij de initiators zijn, heeft te maken met de huidige status van de verhoudingen in de media kanalen. Die verhoudingen zijn op dit moment zo aan veranderingen onderhevig, dat het alleen mogelijk is per campagne uitspraken te doen over te hanteren advertentie- business- en communicatiemodellen. Een generieke aanpak behoort tot het verleden. Die dynamische diversiteit vraagt nieuwe competenties van mensen die in het mediapseelveld gaan opereren.
Zo staat niet langer de merkbeleving van een product centraal, maar de consument die het wil gaan gebruiken. Steeds vaker worden één-op-één marketing acties gelanceerd, waarbinnen een groep consumenten met een product gaan experimenteren en via een weblog met elkaar van gedachten wisselen en daarmee de finale versie van een product beïnvloeden. Het ‘merk’ maakt dus geen producten meer die op voorhand goed voor u zijn, maar u bepaalt mede de beleving van een product, waaraan een merk is gekoppeld. In veel gevallen worden dus ketens omgekeerd en we beginnen nog maar net te leren hoe dit soort veranderingen werken.
Doel van alle één-op-één communicatie is natuurlijk het meten van reacties. Het web speelt daarbinnen de belangrijkste rol. Zodra sprake is van informatie die de ontvanger daadwerkelijk interesseert, lijkt er geen drempel meer te zijn om zichzelf volledig via een website te identificeren. Moeiteloos wordt een e-mail adres opgegeven, waarmee de adverteerder zijn slag kan slaan. De mens aanzetten tot identificatie is de sleutel van het marketing denken rondom één-op-één communicatie. Doelgroep marketing werkt nauwelijks meer, de maatschappij is een optelsom van individuen met eigen wensen en mogelijkheden. Het web is de oneindige katalysator van deze beweging, die nog maar net is ingezet. Eén-op-één communicatie zal dus nooit een hit of hype worden voor de individu, want juist die verschijnselen zijn gericht op massa communicatie. De individuel consument zal het verschijnsel vooral als prettig ervaren, daar gerichte informatie zijn media consumptie gedrag gericht beïnvloed op een manier die hij of zij zelf gekoezen heeft. Daar kan massa communicatie nooit aan voldoen.