Narrowcasting zoekt naar businessmodellen
Narrowcasting is zo breed qua zowel content- als bereiksmogelijkheden, dat het moeilijk is om op eenvoudige wijze sluitende businessmodellen te kunnen ontwikkelen. Narrow is niet altijd zo narrow als de term narrowcasting doet vermoeden. In de Verenigde Staten staan inmiddels langs vele snelwegen al ‘digitale billboards’ die om de 10 seconden qua inhoud wisselen. Dus narrowcasting gericht op een massa publiek. Anderzijds heeft een gemiddeld bedrijf eigenlijk vaak al alles zelf in huis om met relatief lage kosten iets te gaan doen met narrowcasting. Gericht op specifieke bezoekersdoelgroepen kan met een (groot) beeldscherm op relatief eenvoudige wijze een ‘uitzending’ worden gemaakt met behulp van vaak al aanwezige stukjes software. Zo kan PowerPoint, wellicht in combinatie met een stukje film vanaf een eenvoudige digitale filmcamera, al zorgen voor een levendige presentatie in de ontvangsthal van een bedrijf. Monique van Dusseldorp, een bekende media consultant op het gebied van narrowcasting, noemt dergelijke toepassingen ‘wachtverzachters’.
Bij het eerste voorbeeld gaat het om enorme investeringen, waarbij vooral adverteerders moeten zorgen voor de opbrengsten. Die adverteerders moeten dus gokken op een bereik van passerende automobilisten langs een snelweg. Wie heeft welke sommen gemaakt voor welk doel en met welk verdienmodel? Hier is doorgaans sprake van behoorlijke experimenten, waarvan nog niemand precies het effect kan voorspellen. Dat was al moeilijk bij langs de weg geplaatste billboards en zal door het dynamische karakter van de content alleen nog maar moeilijker voorspelbaar worden. In het tweede voorbeeld kan een directeur/eigenaar zich alleen het voordeel voorstellen dat het beleefdheids gesprekje met het verhaal over het bedrijf achterwege kan blijven tijdens een eerste gesprek met een mogelijke opdrachtgever. Tijdens het wachten heeft narrowcasting dat werk al gedaan. Businessmodel? Nauwelijks.
Professionals walgen van dit soort initiatieven, ze verwijzen daarbij terug naar het begin van de DTP revolutie, waarbij de secretaresse ook zonder enige kennis ‘grafisch’ ging vormgeven. Niets van terecht gekomen, het bleef werk voor professionals. Hoe zou content overkomen als de bakker op de hoek een PowerPoint presentatie heeft laten maken door het slimme neefje, die op de zolderkamer aan de slag ging? De technologie kent geen grenzen meer, maar of daarmee ook een goed en vooral werkend communicatieconcept wordt gemaakt, is zelfs geen vraag waard.
Een geheel andere wijze van narrowcasten zien we in de retail branche. Nou ja, zo wild is het daar nog niet, er zijn wel heel veel initiatieven, maar doorgaans verbaas ik me over de slechte positionering van die enorme grote schermen. Alles hangt aan het plafond, ik moet omhoogkijken om aanbiedingen te zien, die helemaal niet in het daar onder aanwezige schap aanwezig zijn. Ook hier weer de vraag over het ontstaan van het businessmodel. Zou een gemiddelde supermarkt nu echt meer scoren door twee of drie te hoog opgehangen schermen? Ik geloof er niets van.
Weer een ander voorbeeld is het inzetten van narrowcasting op werkplekken van werknemers. Zo heeft DSM een experiment DSM Newscast om narrowcasting uit te rollen naar 21.000 werkplekken, met als doel de betrokkenheid van medewerkers te vergroten. Hier dus helemaal geen grote schermen, maar gewoon een aanvulling op de bestaande communicatiemiddelen. DSM zelf ziet het zelfs als vervanging voor de e-mail nieuwsbrief via intranet. Het businessmodel zou dus gericht kunnen zijn op betere prestaties van de werknemers, maar zijn kosten en opbrengsten nu echt in een rekenmodelletje uitgewerkt?
Natuurlijk zijn er ontwerpregels te bedenken voor narrowcasting. En echt, die zijn anders dan voor elk ander denkbaar medium. Ontwerpers moeten rekening houden met de plaats en tijd waar een scherm zijn werk moet gaan doen. De doelgroep moet duidelijk zijn en de content moet afgestemd zijn op doorgaans korte aandachtsmomenten. Grafische ontwerpers, die dus even naast een brochure even een schermafbeelding moeten maken voor narrocasting, slaan doorgaans de plank mis. Teveel en vaak te kleine tekst werkt al helemaal niet. En de net tot Flash gebruik aangezette web designer houdt geen rekening met toch een net iets te trage opbouw van dat leuke stukje animatie. De potentiële kijker loopt alweer door.
De technology push van narrowcasting wordt vooral veroorzaakt door de (grote of zelfs te grote) LCD/Plasma beeldscherm fabrikanten. Narrowcasting zou mijns inziens helemaal los moeten staan voor enige hard- en software die ervoor nodig is. In een supermarkt staat vaak een barcode scanner die het mogelijk maakt om een prijs van een product te tonen, alvorens het wordt gekocht. Juist zo een interesse moment zou een ideale trigger zijn voor narrowcasting, met een klein schermpje op ooghoogte. Naast de prijs zou het systeem de klant kunnen informeren over de bereidinsgwijze, extra producten en aanbiedingen. Een mooiere mogelijkeid voor het stimuleren van impuls aankopen is er mijns inziens niet, je staat als klant immers al met een product in je handen waarvoor je interesse hebt. Waarom dan ook geen ‘zoekmachine’ in een supermarkt en wel in een CD/DVD winkel? Een zoekmachine zou kortingsbonnen kunnen printen, om u als klant de volgende keer weer te triggeren opnieuw te zoeken naar producten. Met uw klantenpas zou een geheel eigen profiel aangemaakt kunnen worden, waardoor de zoekmachine uw persoonelijke gids wordt in de supermarkt.
Instore TV expoitant POSTV gaat voor de Macro vestigingen in ons land narrowcasting uitrollen. Eind vorig jaar is de eerste opzet gemaakt voor de vestiging in Amsterdam, met vier aparte TV-kanalen, food, non-food, consumer electronics en het restaurant. In het eerste kwartaal van dit jaar zouden alle vestigingen moeten zijn voorzien van narrowcasting. Wallmarkt in de USA is al vele jaren het voorbeeld van narrowcasting met maar liefst 100.000 schermen in 1200 lokaties. Ook deze retailer heeft inmiddels door dat het anders moet. Veel meer segmenteren en vooral kleinere monitoren en beter gepositioneerd in het schap zelf.
Interactie staat ook hier centraal. Via touchscreens of SMS vragen kunnen stellen is een mogelijkheid die vooral in bankfilialen wordt toegepast. Doordat steeds minder direct personeel beschikbaar is, kunnen bezoekers als het ware door een FAQ lijst te raadplegen hun vragen beantwoord krijgen, alvorens ze bepaalde transacties doen. In feite was de al jaren in gebruik zijnde geldautomaat op de hoek al een eerste vorm van narrocasting voor geld opnemende bezoekers.
En tot slot gaan ook de bestaande uitgevers en telecombedrijven zich bezighouden met narrowcasting. Experimenten in bussen, treinen en taxi’s zijn er al volop. Met behulp van GPS en UMTS kan content worden aangepasst aan de route en kunnen advertenties worden getoond van winkels die zich langs de route bevinden, afgewisseld met nieuwsberichten uit de regio. Dergelijke experimenten heb ik zo een 6 jaar geleden al mogen aanschouwen in de stadsbussen van Stockholm. Een langs de route aanwezige eigenaar van een kiosk beweerde toen al dat de losse verkopen van kranten aanzienlijk waren toegenomen. De bus toonde namelijke headlines van het belangrijskte nieuws en dat zette het publiek aan tot het kopen van de krant. De man betaalde niet mee aan de distributie van de content in de bus, maar verdiende wel extra geld aan de toegenomen verkoop van kranten. Businessmodel?
Narrowcasting biedt dus een enorme verscheidenheid aan mogelijkheden, die juist groter wordt naarmate men meer afstand kan nemen van de gedachte dat narrowcasting alleen maar zou gaan om grote LCD/Plasma schermen. En ja, dan komen die businessmodellen ook wel.