De tijdelijke beweging van een term…

Volgende maand in TVM:

Dit jaar heeft de term crossmedia vooral gezorgd voor veel volle zalen, veel speculaties, veel voorbeelden, maar ook veel twijfels. De ‘deskundigen’ zijn nog niet uit over de eenduidige betekenis van een term die inmiddels wel al alles van een tijdelijke beweging uitstraalt.

Nader onderzoek naar de oorsprong van de term crossmedia leverde niets op, geen goeroe die haar of zijn naam kon verbinden aan een term die op zijn minst in ‘kruisverbanden’ heeft geresulteerd tussen verschillende media kanalen en processen. Dit jaar stonden vele tientallen weblogs bol van verhalen over de moeilijke tijden die de traditionele media doormaken. Uitgevers van tijdschriften en kranten werden massaal de rol van de ‘underdog’ toegespeeld, maar ook radio en televisie bleven niet gespaard. Waar komt die beweging vandaan? Vormt internet dan echt de grote bedreiging voor kranten en tijdschriften en zijn het alleen de commerciële omroepen die ons omroepbestel bedreigen? Internet wordt al heel lang omarmt door de uitgevers en vele titels hebben hun formats zodanig aangepast dat papieren uitgaven, internet en zelfs thema kanalen op televisie (ook via het web) op elkaar aansluiten. En ook de publieke omroepen hebben op veel plaatsen massaal internet ingezet, als complementair on-demand medium. Dus internet te definiëren als de grote concurrent richting traditionele media kan zeker in twijfel worden getrokken. Dat geldt in onverminderde mate wanneer ook wordt gekeken naar advertentie inkomsten. Internet is weliswaar de snelste groeier, maar de absolute getallen staan nog (!) in geen enkele verhouding ten opzichte van de reclame inkomsten bij de verschillende traditionele media kanalen. Wel waren vooral de kranten veel te laat met reageren op sites als marktplaats.nl.

De ‘nieuwe concurrent’ voor de traditionele media is het eigen innovatievermogen. Deze in te vullen door crossmediale formats te ontwikkelen vanuit bestaande traditionele formats lijkt succesvol te zijn. Het sleutelwoord is natuurlijk content. Uitgevers die eigen content ontwikkelen, hebben grote kans de crossmediale spelers van formaat te worden. En juist daarin onderscheiden uitgevers zich van zowel de publieke- als de commerciële omroepen. Bij die laatste twee groepen is het ontwikkelen van eigen content en daaruit voorvloeiende crossmediale formats een stuk minder dan bij de uitgevers. Maar het innovatieve vermogen is meer dan content alleen. Het gaat vooral om uitstraling. Kranten en tijdschriften vertegenwoordigen in origine veel ‘papier’. Het publiek denkt nog steeds aan het achterhaalde massaal kappen van bomen, giftige inkt en dus een milieu belastende industrie. Maar het imago wordt nog meer geschaad door de traditionele media te bestempelen als ‘ouderwets’. Hoezeer staan kranten bedrijven onder druk van vooral de publieke opinie, zich onvoldoende aan te passen aan nieuwe markt omstandigheden. Dat dit op zichzelf allemaal best nog wel meevalt, doet daar weinig aan af.

Is de internet wereld zelf dan het centrum van de crossmediale beweging? Om daar een antwoord op te geven, moet je je haast vergrijpen aan een eenduidige definitie van die term. Zinvoller is het om na te gaan wat er op dat gebied in die wereld zoal gebeurt. En dat ontdek je een ‘narrow definition’ van crossmedia. Die gaat niet veel verder dan een verzameling termen, zoals web 2.0, interactief, mobile, weblogs en user-generated content. Allemaal belangrijke ontwikkelingen, maar in hoofdzaak binnen het medium zelf. Ik had zelf een keer het genoegen aan te mogen schuiven bij een panel van internet deskundigen, die zich bogen over de merkbeleving van Douwe Egberts. Na al het heen en weer geslinger van on-line one-to-one marketing tools, werd aan mij de vraag gesteld wat ik er vanuit (ja weer) de traditionele media van vond. Ik vroeg toen aan de dame die DE op dat moment vertegenwoordigde of papier nog een rol speelt in de merkbeleving van het bekende pakje koffie, aangevuld met de opmerking dat de wereld er wel heel vreemd zou gaan uitzien, als we in een supermarkt geen papier meer zouden tegenkomen. Om het allemaal nog wat extra op te hitsen, voegde ik eraan toe dat papier nog heel lang een leidend medium zal blijven voor het overbrengen van merk belevingen. De deskundigen reageerden onthutst, alsof ze te maken hadden met een vreselijk ouderwetse vent, die absoluut niet in het rijtje thuishoorde. De dame van DE gaf inderdaad toe, dat papier voor DE natuurlijk hét gezicht naar buiten is. En daarmee kwam ‘web-based merk beleving’ toch op de tweede plaats. Natuurlijk is er in de loop der jaren veel veranderd en speelt het web een ongekend grote rol in onze media consumptie. Er is volop een herverdeling gaande van de mediaconsumptie over de kanalen heen. De getalsverhoudingen zijn sterk aan het veranderen, maar geen enkel medium verdwijnt als gevolg van de opkomst van nieuwe. En de opkomst van reclame op internet is niet te stuiten, maar de meetbaarheid van de effecten is nog verre van ideaal.

Ook telecom bedrijven mengen zich massaal in de media ontwikkelingen. Het bezitten van infrastructuur is niet meer voldoende. Door de enorme privatiseringsronde wordt infrastructuur losgemaakt van services, mede daardoor zoeken telco’s massaal naar nieuwe toepassingen om de toegevoegde waarde te verhogen. En ook zij zoeken naar content en worden daarmee als het ware nieuwe ‘zenders’.

De traditionele uitgevers zien eindelijk het einde van jarenlange grote dalingen in de advertentie inkomsten. Trendwatchers zien wereldwijd weer een licht herstel voor zowel de media consumptie van kranten en tijdschriften als voor de advertentie inkomsten. Wel wordt daaraan toegevoegd dat innovatieve businessmodellen nodig zijn, om het publiek on-demand te kunnen bedienen. Kranten doen dit al in grote mate. Het abonnementen model wordt al massaal aangepast aan de behoeften van de moderne media consumerende mens, die in korte tijd snel het nieuws wil consumeren en pas in het weekend rustig de achtergronden wil lezen (uit misschien wel een gewone papieren krant). Gratis kranten zijn voorbeelden van nieuwe businessmodellen, maar de uitstraling naar de markt is er één van dreigende concurrentie voor de betaalde kranten. Tijdschriften worden niche producten, die als het ware de papieren variant weerspiegelen van thema kanalen op televisie. Meer titels, kleinere doelgroep gerichte oplagen.

Crossmedia is dus veel meer een ‘bookmark’ voor de huidige, maar tijdelijke beweging waarin de mediakanalen en processen zich bevinden. Niemand weet precies hoe advertentie-, business- en communicatiemodellen zich de komende jaren zullen gaan ontwikkelen. De digitalisering maakt de consument tot producent, de gebruiker is zelf ‘in-control’ en dat heeft een enorme impact op zowel de ontwikkeling van content als de consumptie ervan. Een eenduidige definitie van crossmedia bestaat gewoon niet en heeft al even weinig nut. Uiteindelijk zal de term in het niets verdwijnen, net zoals de term multimedia vanuit de eind jaren tachtig, toen computer graphics zich als nieuwe applicatie ontpopte naast desk top publishing. Wie nu nog die term gebruikt, wordt al gauw als ouderwets versleten. Het kan snel gaan.

Door: Peter Luit