De ontwikkelingen van het medialandschap (2) – door Daphne Dijkerman

De vorige keer, in het eerste deel van dit tweeluik over de ontwikkelingen in het medialandschap, is de opkomst van nieuwe media, Web 2.0, crossmedia en de toekomstvisie op het gebruik van media besproken. In deel 2 gaan we het hebben over de ontwikkelingen binnen de samenleving en de behoeften van de mediaconsument.

Ontwikkelingen in de samenleving
In de samenleving zijn er ook ontwikkelingen gaande die het huidige beeld van het medialandschap bepalen: individualisering, mondialisering, kennissamenleving (pdf), digitalisering en multimedialisering (pdf), commercialisering en privatisering, veranderende rol van de overheid, Europeese eenwording. [Het Nederlandse medialandschap heeft onder invloed van internationalisering, autonome ontwikkelingen, liberalisering een aantal ingrijpende veranderingen ondergaan. [Bron: Bijlage bij het rapport: In dienst van de democratie, Commissie Toekomst Overheidscommunicatie]

Individualisering
* De individuele burger heeft meer keuzemogelijkheden
* De traditionele band tussen de omroepvereniging en het individuele lid is verzwakt
* Een extreme versnippering van de vraagzijde

Mondialisering
* Nationale overheden hebben steeds minder grip op internationale en regionale ontwikkelingen
* Forse schaalvergroting in de mediawereld (multinationale media conglomeraten)
* Groeiend aandeel buitenlandse (lees: Amerikaanse) producties

Kennissamenleving
* De huidige samenleving lijkt steeds meer op een informatie maatschappij
* Kennis wordt als economische en maatschappelijke factor steeds belangrijker
* Een voortdurende informatie-explosie wordt uitgestort over de maatschappij
* Het gevaar van een groeiende kloof tussen informatie-armen en informatie-rijken

Commercialisering en privatisering
* Het aantal private commerciële zenders is de laatste decennia sterk toegenomen (dit verschijnsel hangt sterk samen met de mondialisering)

Veranderende rol van de overheid
* Privatisering, versobering van de overheidsbemoeienis, introductie van marktwerking, publiek-private samenwerking, raken steeds meer in zwang
* De overheid legt zich niet meer zo zeer toe op haar initiërende, regulerende en uitvoerende rol

Digitalisering en multimedialisering
* de oorspronkelijke media-eigenschappen kunnen aanzienlijk worden uitgebreid m.b.v. internet, e-mail etc.
* individualisering van het (interactieve) informatieaanbod

Europese eenwording
* eenwording binnen Europese wetgeving
* invloed Europese Commissie op mediabeleid
* Regeling van het noodzakelijk minimum om het vrije verkeer van radio- en televisie uitzendingen tot stand te brengen
* Nadruk op belang van Europese televisieprogramma’s

Bronnen: Terug naar het publiek, rapport van de Commissie Publieke Omroep, juni 1996, p. 29-34; Televisie na 1992, Heinsman & Servaes (red.), 1992, p. 118; Koops, R. 1997, Democratie in Beeld, p. 53, Universiteit Twente

Ook de veranderende behoefte van de media-consument is een onderdeel van de oorzaken van het bewegende medialandschap.

Behoeften van de mediaconsument
De theorie “Uses & Gratifications” biedt in het geval van internet goede handreikingen. Deze theorie (Behoeften van het publiek, deels eerder gepubliceerd op Somethin’ New) beschrijft functies van media in termen van de behoeften van ontvangers. Ze ziet ontvangers als actieve deelnemers aan communicatieprocessen en geeft antwoord op de vraag waarom mensen bepaalde media en mediacontent consumeren. Ze gaat in op de behoeften die media kunnen bevredigen.

‘Ze starten allemaal bij passie, bij het authentiek zelf. Bij het individu. Een individu dat niet als egoïstisch middelpunt centraal staat, maar een individu dat geconnect wil zijn met anderen. Hij wil creëren, gehoord worden, zijn passie neerzetten en laten zien.’ (Bron: Hans Mestrum, Er zijn veranderingen op til)

De ‘Uses and gratificatifications benadering’ gaat ervan uit dat mediagebruik voortkomt uit behoeftes van het publiek en uit de voldoening (gratificatie), die men aan het mediagebruik denkt te ontlenen. Deze benadering richt zich dus op waarom en waarvoor mensen de media gebruiken. “De ‘Uses and Gratifications’-benadering bestudeert de sociale en psychologische oorsprong van behoeften die verwachtingen wekken ten aanzien van massamedia of andere bronnen. De opgewekte verwachtingen leiden vervolgens tot een gedifferentieerd patroon van blootstelling aan de media met als resultaat een vervulling van behoeften en andere gevolgen, die misschien niet eens worden nagestreefd” (bron: Boer, C. de & Brennecke, S. I. (1999), Media en publiek: Theorieën over media-impact; Amsterdam: Boom).

De inhoud van een media tekst is van marginaal belang, de ontvanger onthoudt en gebruikt alleen datgene uit een bepaalde media boodschap dat voor hem of haar van belang is.

De volgende behoeften worden genoemd (bron: McQuail, (1972) Sociology of Mass Communications, Harmondsworth: Penguin):

Informatie
* het fijne willen weten van relevante gebeurtenissen uit de onmiddellijke omgeving, samenleving en wereld:
* advies zoeken omtrent praktische gegevens voor opinie- en besluitvorming;”
* nieuwsgierigheid bevredigen en persoonlijke belangstelling;
* leren, zelfopvoeding;
* veiligheidsgevoel verwerven door kennis op te doen

persoonlijke identiteit en identificatie
* versterking van de eigenwaarde zoeken;
* gedragsmodellen vinden;
* met gewaardeerde mediafiguren of geschetste leefomgevingen;
* op basis van aspiratie/ideaal of vriendschappelijke en nabijheid;
* inzicht verwerven in zich zelf.

integratie en sociale interactie
* inzicht krijgen in het denken en doen van anderen, sociale empathie;
* identificeren met anderen en het gevoel krijgen erbij te horen;
* basis vinden voor een gesprek en sociale interactie;
* vervanging zoeken voor levensecht gezelschap;
* hulp zoeken om bepaalde sociale rollen te kunnen vervullen;
* gespreksthema’s vinden om over te praten met familie en vrienden;
* genegenheid en sociale nabijheid.

entertainment en fantasie
* ontsnappen aan problemen;
* buiten de werkelijkheid treden, prikkelen van de fantasie in uitingen;
* relaxingen, zich eens laten gaan;
* culturele en esthetische voldoening krijgen;
* de vrije tijd opvullen;
* emotioneel ontspannen;
* seksueel geprikkeld worden;
* humor zoeken;
* plezier en verrassing zoeken;
* esthetisch genot bij de perceptie van de uiting zoeken.

mobilisatie
* opkomen voor sociaal-maatschappelijke waarden/doelstellingen op het gebied van politiek, levensbeschouwing, economie en arbeid.

continuïteit
* expressie zoeken van de dominante cultuur en erkenning / herkenning van subculturen en nieuwe culturele stromingen en ontwikkelingen;
* gemeenschappelijk delen van waarden stimuleren.

correlatie
* toelichten, interpreteren en becommentariëren van de waarde/betekenis van evenementen en nieuws/informatie;
* ondersteunen van het ontwikkelen van normen;
* coördineren van verschillende activiteiten;
* consensus ontwikkelen, prioriteiten stellen, signaleren van toestanden en status met betrekking tot bepaalde issues.

“…The underlying idea behind the model is that people are motivated by a desire to fulfil, or gratify certain needs. So rather that asking how the media uses us, the model asks how we use the media…” (bron: The Uses and Gratifications Model of the Media)

Het doel van de ‘Uses and gratificatifications benadering’ is tweeledig. Enerzijds tracht ze te verklaren waarom mensen media gebruiken om aan persoonlijke behoeften te voldoen, anderzijds tracht ze te begrijpen welke motieven de mensen tot bepaalde mediakeuzes drijven. Hierbij wordt vaak sterk de nadruk gelegd op de sociale en psychologische oorzaken die aan de basis liggen van de behoeften (bron: Rubin, A.M. (1994). Media Uses and Effects: A Uses-and-Gratificatins Perspective. In J. Bryant & D. Zillmann (reds.). Media Effects: advances in theory and research (pp. 417-436). New Jersey: Lawrence Erlbaum Associations).

Samenvattend
Hoe de doelgroep te bereiken is meer dan ooit een media- én communicatie- vraagstuk.

Veranderingen in het medialandschap stellen nieuwe eisen aan de manier van communiceren (denk hierbij aan Mc Luhan’s ‘The media is the message’). En dan hebben we het nog helemaal niet gehad over de beleveniseconomie… want dat zal ook onderdeel gaan worden van het toekomstige medialandschap.

De voornaamste veranderingen, bewegingen binnen het medialandschap zijn:
1. Shifting: Gebruikers zullen media naar hun eigen hand gaan zetten.
2. Time compression: Snel en simpel is het devies voor wie succesvol wil zijn in het nieuwe mediatijdperk.
3. Infinite Content: Informatieproductie groeit explosief en de keus wordt oneindig.
4. Generation Change: De belangrijke innovaties zullen ingeleid worden door de jeugd en door bedrijven buiten de sector.
5. Media is everywhere: De muur, het tafelblad, een pak cornflakes…alles wordt een medium, de media zijn overal.
6. Mediabedrijven gaan de race om de rechten verliezen…

Welke veranderingen denk jij dat de beweging binnen het medialandschap veroorzaakt?

Daphne Dijkerman is een van de eerste crossmedia studenten die dit jaar is afgestudeerd. Ze is momenteel parttime docent op de Hogeschool van Enschede en daarnaast werkzaam als format developer & producer voor narrowcasting content.

Bron: Frankwatching