Crossmediaal uitgeven: fictie of werkelijkheid?

Gepubliceerd in: Uitgeven 2009, het InCT jaarboek.

Vrijwel elk bedrijf in de mediaketen zoekt naar nieuwe vormen van toegevoegde waarde. De strijd tussen technologische ontwikkelingen en marketing inzichten zetten de ontwikkelingen rondom de crossmedia beweging op scherp.

Uitgevers waren voorheen vooral zenders van informatie. De uitgever bedacht een concept, een bladformule, inhoud, zocht adverteerders en lanceerde de krant, het tijdschrift of het vakblad en hoopte daarmee zowel losse verkoop als abonnees te scoren, samen met voldoende advertentie inkomsten.
Zolang de sommen klopten en dus de productiekosten in de hand konden worden gehouden, liep alles goed. Die ‘way of life’ hebben uitgvers decennia lang kunnen volhouden. Ze waren ‘heer en meester’ over vorm en inhoud. De afnemer had vrijwel niets te zeggen. Rubrieken als ‘lezende schrijvers’ werden door de professionele redacties op inhoud beoordeeld en/of aangepast aan de redactionele formule.

Het dilemma van de uitgevers
Dat de afnemer van content tegenwoordig wel iets te zeggen heeft, is vooral door de ‘2.0’ beweging gekomen op het web. Relevantie en interactie zijn de sleutelwoorden om lezersgroepen vast te houden, in een toenemend klimaat van kleiner oplages, meer titels en dus steeds moeizamer in te richten business models voor een passend rendement op een uitgave.
Het dilemma voor een uitgever iets op heb web te gaan doen ligt doorgaans in de algemene houding van de consument: ‘Het web is gratis, ik betaal niet voor content.’ Darnaast is de uitgever bang voor het ongeoorloofd doorkopiëren van content, waar de uitgever niets voor vangt.

Dat dilemma overkwam ook de muziek uitgevers. Het illegaal verspreiden van MP3-tjes via diverse sites was en is een doorn in het oog van artiesten en uitgevers. Apple heeft als oorspronkelijk computerbedrijf het businessmodel van de muziek industrie veranderd, de grote maatschappijen hadden het nakijken en kondenniet veel meer doen dan hun muziek op de iTunes Music Store aan te bieden. De verkoop cijfers waren overweldigend en bewezen de long-tail beweging in de muziek. Vele keren 99 cent, in plaats van minder keren 20 euro voor een CD uit de winkel, bleek te werken. Aanvankelijk zat er nog DRM (Digital Rights Management) op de verkochte muziek en Apple was zelf ook wel wat beschermend. Maar onlangs heeft Apple met de grootste maatschappijen overeekomsten gesloten om ook DRM vrije versies aan te bieden voor € 1,29, die dan op alle spelers te gebruiken zou zijn en oneindig gekopieerd kan en mag worden. Artiesten buigen mee en geven hun muziek zelfs gratis weg op eigen sites om vervolgens juist geld te verdienen aan concerten en optredens.

Amazon doet min of meer hetzelfde met haar digitale boeken, bestemd voor de Kindle. De deal met de boekenuitgevers wordt nog in verschillende rechtzaken uitgevochten, maar Amazon bewijst ondertussen wel dat ze met gemak dezelfde omzet halen met eBooks in vergelijking tot veel duurdere geprinte versies. Sterker nog, ook onbekende auteurs kunnen nu aan de slag door eerst hun werk op eBooks uit te geven (dus geen kosten voor productie en distributie) en na bewezen succes hun eerste papieren versie kunnen gaan uitgeven. ‘The long tail’ in optima forma.

Ook de krantenwereld zit met het dilemma van (te) hoge productiekosten in relatie tot afnemende abonnees aantallen door de komst van gratis kranten en afnemende advertentie inkomsten. Verschillende Amerikaanse kranten hebben al berekend dat zij vele tientallen procenten kunnen besparen op hun vaste productiekosten, wanneer zij hun content zouden leveren op een eReader, zelfs wanneer ze de reader gratis ter beschikking zouden stellen.

Samenspel van mediakanalen
Hoe zo dan nog crossmedia? De 24/7 economie vereist gewoon de continue aandacht voor de steeds meer individualistischer wordende mens. Decennia geleden konden groepen mensen makkelijk worden ingedeeld en konden dus doelgroepen relatief eenvoudig worden vastgesteld. Dat is tegenwoordig wel anders. Om adverteerders te trekken moeten uitgevers hun lezers kennen. Dat doe je niet meer met alleen papier en omroepen kunnen dat niet meer alleen met hun programma’s. Een gebalanceerd samenspel van meerdere media kanalen moet ingezet worden om gegevens van consumenten te verzamelen. Het web is daarom ‘de lijm’ die het spel van alle media kanalen bindt. Hoe vaak geven we onze gegevens niet gewoon weg om op een site te mogen ‘interacteren’? Die gegevens zijn belangrijke bronnen om adverteerders aan te trekken. SBS trekt dus vooral adverteerders doordat ze hun doelgroepen via internet goed in kaart hebben gebracht. Dus kruisbestuiving tussen het web en commerciële televisie.

Door dat soort bewegingen worden advertentie-, business-, communicatie- en distributiemodellen veranderd. En dat valt niet mee, want elk model heeft nogal wat parameters waaraan ‘gedraaid’ kan worden. We leven in een ‘learning by doing’ tijdperk, waar geen enkele oude wet blijvend geldig is.
Zowel technologie als media consumptiegedrag eisen dat uitgevers maar ook auteurs ‘meebuigen’. De term crossmedia is eigenlijk net als het woord multimedia van eind jaren tachtig ‘te klein’ geworden om er de werkelijke impact van te kunnen begrijpen. De combinatie van technologische ontwikkelingen, veranderend media consumptie gedrag, nieuwe vormen van one-to-one marketing, interactie en relevatie zijn op ziczhelf al zulke grote veranderingen dat alleen kruisbestuiving tussen media kanalen/events, de inhoud van de werkelijke veranderingen niet meer kan dekken. In de Verenigde Staten kom je de term amper tegen, dus spreekt men meer van ‘convergence’ of van ‘multichannel communication’.

Veranderende relaties
Voor uitgevers is het dus noodzaak om hun individuele consumenten beter te leren kennen en daar vervolgens ook redacties en advertentie afdelingen op in te richten. Een krantenuitgever die samen met een radiostation een centrale crossmediale redactie opzet, zal inzien dat beroepen gaan veranderen en dat de schrijvende journalist op den duur naast foto’s ook de camera gaat bedienen. Aanvankelijk voor korte reportages op de gezamenlijke website, maar op den duur zelfs als reporter op TV. Opleidingen spelen daar nu volledig op in en crossmediale journalistiek is een gewilde vakrichting. Verbreding en verdieping in dezelfde opleiding.

Uitgevers die nu nog hun zoektocht moeten beginnen, zijn er legio. Zij kunnen veel leren, de voorbeelden liggen op straat, pak een willekeurige printuitgave en probeer achter de redactionele formule te komen. Hoe wordt het web ingezet in relatie tot print? Waar zit het actuele nieuws, waar de achtergronden en waar de diepgang? Waar plaatsen de adverteerders hun advertenties en welke extra toegevoegde waarde biedt de uitgever de adverteerder bij adverteren op het web? Met saaie banners plezier je de adverteerder niet meer. Technologie als Flash biedt een extra dimensie in adverteren op het web, waar de gebruiker zelf zijn interactie bepaalt, maar die wel door de adverteerder te volgens is. In dat samenspel kunnen uitgevers en adverteerders samen businesscases ontwikkelen, die niet meer zijn gebaseerd op de verkoop van wat kolommen, centimers of pixels. Relaties binnen het gehele veranderende speelveld gaan veranderen tussen alle partijen en de betekenis daarvan is veel meer dat de nog steeds ietwat eenzijdige betekenis die helaas vaak aan het woord crossmedia wordt gegeven.