Advertenties in iPad magazines converteren snel, aandacht voor redactionele content blijft achter

Magazines op een iPad zetten volgens onderzoek sneller aan tot kopen, omdat de virtuele winkel slechts een vingerklik is verwijderd. Mooi voor adverteerders, maar de lezer is daarmee ook ‘weg’ van het magazine, minder goed voor uitgevers.

• Bonnier en CP&B doen onderzoek naar advertentiemodel voor tablets
• Apple zegt met iAd precies te doen wat Bonnier wil: aandacht blijven houden voor de content

Dat zeggen uitgever Bonnier en mediabureau CP&B in een studie die zij onlangs uitvoerden. Megan Miller, research en development programma directeur bij Bonnier, publiceert onder andere de titels Popular Science, Field & Stream, Parenting en Ski. De studie werd uitgevoerd onder 15 groepen in drie grote steden onder ‘zware’ iPad gebruikers, lezers van printuitgaven en consumenten op het web. Miller: ‘De interactie op de iPad heeft duidelijk de overhand gekregen, bij het zien van een snowboard in ons Ski magazine op de iPad zijn mensen veel sneller ‘weg’ van onze content en zitten bij de adverteerder. Mooi voor de adverteerder, maar minder fraai voor uitgevers. De beloften van de commerciële mogelijkheden van iPad advertenties gaan inmiddels boven het belang van de uitgever zelf uit.’

Uitgevers willen natuurlijk niet dat hun uitgaven slechts ‘portals’ worden naar de verkooppunten van adverteerders. Bonnier zoekt daarom naar andere advertentiemodellen, waarbinnen lezers terugkeren naar de content van het magazine op de iPad. De studie laat eveneens zien dat het niet altijd voor de lezer duidelijk is waar de scheiding redactionele- en commerciële content ligt. Miller zei met name dat punt opvallend te vinden bij de iPad gebruikers die zij bepaald niet voor dom versleet. Verreweg de meeste gebruikers zeiden regelmatig het gevoel te hebben advertentietekst te lezen, daar waar het ging om redactionele content. Of dat te maken heeft met het gebrek aan volledig ‘bladoverzicht’ liet de studie helaas niet zien.

Ook werd er nog even ’terug gekeken’ naar de generatie eReaders, waar de lezer duidelijk minder afgeleid wordt door diverse andere zaken: ‘Die zijn er bij eReaders vrijwel niet, de iPad brengt mensen niet alleen snel naar adverteerders, maar ook naar alle andere apps, die zij op hun tablet hebben geïnstalleerd. Het wordt een flinke klus om de leestijd van magazines op de iPad op te krikken’. Belangrijkste conclusie: ‘Mensen pakken een print magazine op met de intentie te gaan lezen, mensen pakken een iPad op en gaan pas dan kiezen wat zij ermee gaan doen, het aanwezige magazine heeft zeker niet meteen de prioriteit’.