Weekendoverpeinzing: afbrokkelen van bestaande advertentieketens

Deze week bereikte mij via Adformatie het bericht dat NRp Dagbladen vanaf 1 januari doorgaat als NRp Media. Wegener stapt eruit – gaat het zelf doen – het nieuwe NRp gaat van 20 naar 13 titels en met ‘slechts’ een bereik van 2,1 miljoen dagbladen in plaats van 4,4 miljoen. Maar wat gaat Wegener dan zelf doen?

• Advertentieworkflows kennen nog steeds doublures in de gegevens invoer
• NRp directeur Tom Tempelman blijft optimistisch en vergroot zijn dienstenpakket met crossmediaal aanbod

In het artikel staat iets geks: ‘Voor mediabureaus betekent het van één naar twee loketten.’ Dus NRp Media of Wegener. En dat is gek. Wegener zegt het zelf te gaan doen. Wat dan? Zelf naar de adverteerders of zelf de (indirecte) contacten leggen met de media bureaus? Het is altijd al een volstrekt overbodige workflow geweest: adverteerder – mediabureau – NRp dagbladen – Uitgever. Dus twee extra stappen tussen adverteerder en uitgever, met vooral het gemak voor de adverteerder, die op zijn wenkene werd bediend.

Wegener biedt nu: adverteerder – mediabureau – Wegener. Waarom niet meteen adverteerder – uitgever? Dat willen de adverteerders niet, ze willen geen gedetailleerd gedoe rondom het plaatsen van een advertentie. Maar kan dat crossmediaal dan ook?
Daar zie ik weer zoiets als: adverteerder – mediabureau – DQ&A (een zeer succesvol meet- en analyse bureau)- uitgever. Ook weer 2 schakels extra. Wegener doet overigens op het gebied van on-line al heel veel zelf.

Zowel adverteerders als uitgevers hebben niet door dat hun gezamenlijke relevantie in bereik voor hun doelgroepen wel eens de nieuwe kroonjuwelen kunnen zijn, waarmee zij samen een nieuwe relatie kunnen aangaan. Niet alleen bereik in aantallen, waar media bureaus op hameren, maar vooral relevantie in content en dus kwalitatief bereik. Dat zijn de mogelijkheden die juist door het crossmediale aspect mogelijk worden gemaakt, vooral op mobiel.

Adverteerders meten zich al steeds vaker de rol van uitgever aan, weten dus – zeker crossmediaaal- steeds vaker waar ze het over hebben. De rol van mediabureaus wordt dus beprekt tot het plaatsen van advertenties in print. Is dat noodzakelijk? Nee, ze kunnen dat met hun nieuwe kennis net zo goed zelf doen, maar ja, iets op het web is meteen wereldwijd beschikbaar en ze willen nu eenmaal geen gedoe per titel met een klein bereik.

Uitgevers daarentegen zijn gewoon bang uitgevallen en hebben in de loop der jaren de macht overgelaten aan mediabureaus. Dat hier veel geld verloren gaat, maakt de uitgevers niets uit. Met kortingen van tientallen procenten kan de uitgever een schijnspel spelen om toch voldoende inkomsten te genereren door hoge bruto prijzen.

Wanneer deze bestaande ketens uiteenvallen wordt een opening ontwikkeld voor nieuwe advertentie-, business-, communicatie- en distribtutiemodellen voor alle crossmediale kanalen. Dat betekent dat zowel uitgevers als adverteerders weliswaar meer eigen inspanningen moeten verrichten, maar wel zuiverder zaken kunnen doen en richting de consument relevanter kunnen zijn. Wat dat betreft is het afbrokkelen van diverse tussenschakels eigenlijk goed voor iedereen. Ja, het kost arbeidsplaatsen, maar die kennis en kunde kan misschien prima gebruikt worden bij de twee partijen waar nog wel wat bijgespijkerd kan worden.