Sociale netwerken – kwantiteit en relevantie: wat trekt de adverteerder?

Monique de Haas leerde mij dat vooral relevantie één van de belangrijkste USP’s is binnen de verzending van boodschappen, met welk doel dan ook. Dat is het overdenken waard, want adverteerders gaan doorgaans vooral voor bereik. En als je dan die twee parameters in relatie ziet ten opzichte van de wilde opkomst van sociale netwerken, dan is er op zijn minst bij mij af en toe een flink portie verwarring.

Wie kent het verschijnsel niet. Je wordt op een gegeven moment geattendeerd op een ‘leuk’ netwerk. Je gaat naar de website, maakt (weer) een account aan (met alle vervelende veldjes die dan steeds weer opnieuw moeten worden ingevuld – want lang niet iedere site ondersteund OpenID) en je gaat aan de slag. Maar waarmee eigenlijk? Maakt iemand duidelijk waar een bepaald netwerk voor bedoeld is? Gewoon wat simpele tekst met de relevantie waarom je überhaupt een account zou moeten aanmaken.

Over de user-interface van al dat soort sites wil ik het nog geen eens hebben. Ik vind ze allemaal verwarrend, rommelig, dus onoverzichtelijk en in veel gevallen eigenlijk onbruikbaar.

En dan ben je daar, presence heet dat dan. Op je eigen website gauw een bannertje plaatsen met de link naar jouw profiel, hoe meer hoe beter. Is dat dan zo? Hoe relevant is die hoeveelheid netwerken? En voor wie?

Afgelopen vrijdag sprak ik in Pakhuis de Zwijger in Amsterdam met Annet de Graaf, geen onbekende, met name op Marketingfacts laat ze haar stem regelmatig horen. Ik kwam met haar in contact via Twitter, doordat ook ik een artikel op Marketingfacts plaatste over het (inmiddels vergane) buzzword ‘crossmedia’.

Met een zeer gezellig en spontaan gesprek kwamen we natuurlijk al gauw op al die web 2.0 zaken uit. Sociale netwerken, wat moesten we lachen. Al dat inloggen, profielen maken, vrienden maken die je eigenlijk niet kent, vooral letten op de aantallen vrienden, gaan voor de kwantiteit dus.

Grappig genoeg had ook ik mijn laptop openstaan, Twitterrific piepte er lustig op los, tientallen berichtjes kwamen voorbij in de 2 uur die we daar zaten te kletsen. We keken er niet naar, we waren echt ‘1.0’ bezig, gewoon praten, gezellig met een kop thee 1.0 en een wijntje 1.0.

Terug naar de relevantie. Het moet dus kennelijk ergens over gaan. Hebben al die sociale netwerken ook inhoud? Waarom zou ik daar terugkomen? Ik betrap mezelf er op dat ik vind dat mijn profielen in orde moeten zijn, misschien komen anderen niet meer op mij af als ik daar geen relevante informatie bied. Nou, dat is dan ook weer in orde, en dan maar weer afwachten. Er gebeurt eigenlijk nog steeds niets. Ik begin door te krijgen dat die sites nauwelijks enige relevantie bieden.

Wat doen ze dan wel, dat ze voor astronomische bedragen van de hand gaan? Getallen trekken adverteerders, dat is een 1.0 wetmatigheid, waarin we nog steeds geloven. Een site met geweldige statistieken is goed voor de adverteerder. Bannertjes moeten dan het werk doen. Maar hoe maak je die banners relevant voor de bezoeker? Ik ben volgens mijn eigen ervaringen nog geen sociaal netwerk tegengekomen, waar zowel content als advertenties qua relevantie op mijn behoeften (lees profiel) waren afgestemd. Bij Hyves niet, bij LinkedIn niet, bij Xing niet en ga zo maar door. Volgens mij is er dus geen relevantie in sociale netwerken, behalve dan het simpele feit dat je als het ware door één of meer gemeenschappelijkheden bent ‘verbonden’. Dus die profielen doen kennelijk niets in combinatie met de mogelijke advertentiekanalen. Waarom zie ik geen fraaie Canon advertentie met een leuke aanbieding, wanneer ik in mijn profiel heb aangegeven dat digitale fotografie één van mijn hobbies is? Dan is die pagina voor mij relevant.

Het kan natuurlijk allemaal nog komen, maar waarom noemen we deze ontwikkelingen dan allemaal 2.0? Volgens mijn is alleen interactie de werkelijke (technische) innovatie die het web thans doormaakt. Het is niet meer passief consumeren, maar interactief communiceren. Dat is natuurlijk een behoorlijk pluspunt die wel degelijk van groot belang is voor de verdere ontwikkeling van het web. User generated content in de vorm van weblogs voor zowel de individu als voor professionale uitgevers hebben de verdere ontwikkeling van onderlinge communicatie via het web een enorme impuls gegeven.

Annet noemde in een ander verband ook nog Second Life, waar overigens vrijwel niemand het meer over heeft. Maar ook die ontwikkeling heeft een belangrijke bijdrage geleverd in het onderscheid tussen virtuele en werkelijke aanwezigheid op het web. Het heeft relevante informatie opgeleverd over de wijze waarop avatars virtueel met elkaar omgaan in relatie tot het echte leven.

Volgens ons kunnen we de terechte conclusie trekken dat sociale netwerken in de kinderschoenen staan voor wat betreft relevantie. Het mag dan wel zo zijn dat ze zich massaal ‘opmaken’ voor het grote geld, als we de berichten van de afgelopen weken mogen geloven. Maar de effecten ervan, vooral financieel, zullen slechts korte termijn effecten zijn, als er voor de eindgebruikers geen relevantie te bespeuren is. En als de bezoekers verdwijnen is het ook snel gebeurd met de geldstroompjes van de adverteerders.