Victor Bos denkt niet in mediakanalen
Door Peter Luit
Uit: Grafisch Weekblad
Vanuit die positie heeft hij niet zo heel veel met het containerbegrip crossmedia. Een gesprek met een man die vanuit de automobiel industrie via Kobalt bij NerocVGM terecht kwam, waar hij inmiddels anderhalf jaar algemeen directeur is.
Het gesprek komt bij voortduren terug op de vraagkant van de markt en het zogenaamde ‘middelenvrij’ denken. Mijn pogingen hem in media kanalen te laten denken, weerhoudt hem er niet van vast te houden aan de cultuurverandering die NerocVGM de laatste paar jaar heeft doorstaan. En daarmee is het bedrijf van puur productiebedrijf veel meer een communicatie dienstverlener geworden, met natuurlijk nog een sterk accent op geautomatiseerde drukwerkvoorbereiding. Maar dan wel vanuit de klantgedachte gestuurd. Daarmee bedoelt Victor dat de medewerkers worden ingezet in het proces van de opdrachtgevers zelf. ’Dat betekent dat wij van onze pakweg 120 mensen bijna 15% hebben zitten bij onze opdrachtgevers. Daarmee verkorten we vooral de proceslijnen van onze opdrachtgevers en verhogen daarmee hun efficiency. Als dat de vraag is, moet je dus niet vasthouden aan je roots als productiebedrijf, maar die roots als dienstverlener te koop aanbieden bij je klanten.’
Door die omslag is NerocVGM veel minder zichtbaar geworden in de grafische branche zelf. Victor Bos, met een overduidelijke sales- en marketing achtergrond vindt een overdreven positionering in die sector op zichzelf ook niet zo interessant. ‘Wij zien dat onze plek in de keten verandert, we zitten veel dichter bij zowel de adverteerders als de uitgevers. Met naamsbekendheid in de grafische industrie zelf, verdienen wij ons geld niet (meer).’
Maar hij stelt daar tegenover dat juist die roots van groot belang zijn om als communicatie dienstverlener te kunnen optreden. ‘Goed zijn in één discipline is echter niet meer voldoende. Natuurlijk doen we creatieve retouches, automatisering van workflows en bouwen we websites, maar alles moet in combinatie met elkaar wel ‘top’ zijn, anders tel je niet meer mee.’ Het bedrijf is dan ook volledig ‘business-lines’ gestuurd, waarmee hij bedoelt dat gespecialiseerde teams worden ingezet op verschillende product-markt combinaties, waaronder marketing communicatie, travel en international services. Centraal staat daarbij het project management, een onmisbare schakel tussen sales en uitvoering. ‘Het type mensen dat we op die trajecten inzetten, vertalen de vraagkant richting de uitvoering en dus niet andersom. Onze projectmanagers, die we overigens werven bij bureaus, Universiteit van Amsterdam en de HEAO, moeten vooral van buiten naar binnen denken op het snijvlak tussen strategie en creatie. Maar ook dat verschilt natuurlijk per business-line. ‘Travel’ is veel meer gericht op hoogwaardige automatisering van de productie van reisgidsen, daar zitten echt geen DTP operators meer om afzonderlijke pagina’s op te maken. Anderzijds richt ‘international services’ zich op contacten in het buitenland voor de ontsluiting van onze beeldbanken. Projectmanagers daar zullen veel meer on-line moeten kunnen communiceren in het Engels. Als ik vraag naar het motivatie beleid om dit soort mensen binnen de deuren van NerocVGM te houden, antwoordt Victor, dat vooral rouleren binnen de teams de mensen scherp en geïnteresseerd houdt.
Ik doe vervolgens weer een poging Victor om te buigen naar het ‘kanalen denken’ en ik noem de term narrowcasting. Hij zucht en zegt dat ook die term wat hem betreft een opgepompt begrip is, waarmee hij ook als in zijn Kobalt tijd mee werd geconfronteerd. ‘NerocVGM is gewoon een down-to-earth bedrijf, welke vooral gericht is op het verkrijgen van het gewenste ‘effect’ bij de doelgroep(en) van de opdrachtgever. Volgens hem krijgen nieuwe media kanalen vooral in aanvang teveel aandacht en lijken dan een economisch effect te hebben op andere bestaande kanalen. Hij maakte de vergelijking dat ten tijde van de komst van de STER reclame op de televisie, natuurlijk de krant last heeft gehad van krimpende advertentie verkopen. Bos: ‘Meestal betreft dat ultra-korte termijn effecten, op langere termijn blijkt dat elke aanvulling in het gehele palet de totale marktomvang alleen maar groter maakt.’
Natuurlijk erkent ook hij bepaalde effecten op langere termijn. Nog steeds is het vrijstaand maken van beelden specialisten werk, maar ook NerocVGM maakt gebruik van vrijstanddmaken.nl, een outsourcing bedrijf, welke in onder andere India tegen lage kosten productie uitbesteedt. Daarmee verschuift binnen NerocVGM DTP veel meer richting creatie. ‘Automatisering en outsourcing zijn inmiddels een natuurlijk verschijnsel in een keten waarin voortdurende verandering inmiddels de enige constante is.’
Als voorbeeld van ‘vraaggestuurde’ innovaties noemt hij de afdeling ‘motion graphics’. Daar wordt vanuit oorspronkelijke beelden beweging toegevoegd, hetgeen een totaal nieuwe communicatie dimensie oplevert, welke is gepostioneerd tussen stilstaand beeld en film. Met name die ontwikkeling is voortgekomen uit ons klantteveredenheids onderzoek, waar je natuurlijk altijd de 80% al bekende antwoorden terugkrijgt, maar waar je met die laatste complexe 20%, vooral nieuwe uitdagingen aan moet gaan.’
NerocVGM streeft echter niet naar alles zelf te kunnen. ‘Als je vraaggestuurd werkt komen er natuurlijk vragen op je af, die je in de executiefase niet allemaal zelf kunt uitvoeren. Wij maken geen radio commercials, maar voeren wel de regie, als de klant daarom vraagt. Maar ook hier weer vanuit het gewenste effect denken. Niet vanuit de techniek die het mogelijk maakt. Want wat dat betreft is de ‘toetreding’ op de communicatiemarkt bezien vanuit de techniek natuurlijk enorm verlaagd. Daar zit voor ons niet het onderscheid vermogen meer.’
Lopend door het nog steeds fraaie pand aan de Overschiestraat zegt Victor dat NerocVGM volgens voorjaar zal verhuizen naar een nieuw en logistiek beter pand aan de Generaal Vetterstraat. Toevallig toonde een stukje narrowcasting in het pand zelf, ze hebben het dus toch, wat artist impressions van de nieuwe locatie.
Achter de directeur Bos schuilt in zijn privé leven veel meer een doener. ‘Ik klus enorm graag, na een week denkwerk, wil ik vooral thuis dingen met mijn handen doen.’ Als er dan nog wat tijd over is, wil hij nog wel eens de moeite noemen het rijtje vakbladen door te nemen, wat elke week op vrijdagmiddag op zijn bureau blijft liggen. Veel van die bladen vindt hij teveel van binnen naar buiten gericht. En daarmee komt Bos weer terug op zijn stokpaardje ‘klant gereicht denken’. Wat hem betreft is ook de grafische branche veel teveel van binnen naar buiten gericht. En juist daarom zegt de term crossmedia hem niet zoveel. Voor hem is het een vaag begrip, gekoppeld aan middelen, waar hij niet zo heel veel mee kan. ‘Het is veel belangrijker aan te haken bij de onophoudelijke effecten ervan, dan te blijven hangen in het middelen denken.’