Meetmethoden on-line advertising ter discussie

Volgens het reclametechnologiebureau Adrime heeft bijna 50% van de adverteerders moeite met het bepalen van hun on-line campagnes. Dat schrijft Jan Libbenga in een lezenswaardig artikel op Emerce.nl.

• Staat niet veel meer de rol van mediabureaus ter discussie?

Adrime (Advanced Rich Media) heeft een technologie ontwikkeld die het managen van online rich media campagnes makkelijker maakt. In die zin is het een aanbieder van diensten om advertenties te kunnen maken, gepositioneerd tussen adverteerders en uitgevers, waarschijnlijk veelal werkend in opdracht van reclame- en/of mediabureaus.

In die zin is het geen onderzoeksbureau en was het ook opvallend dat het onderzoek zich richtte op 420 bureaus en dus niet – althans niet direct – op de adverteerders zelf.
Toch zijn de resultaten interessant te noemen en werpen de vraag op in hoeverre on-line campagnes met de huidige meetmethoden relevant zijn, zeker in vergelijking tot het medium papier.

Uit het onderzoek blijkt dat 84% van de bureaus vooral inzet op on-line, terwijl 57% van de adverteerders print meer ziet zitten. Dat roept reacties op. 51% van de adverteerders en 38% van de bureaus zegt dat de meetmethoden te complex en te variabel zijn. Men zegt behoefte te hebben aan een standaard.
Werkelijke verkoop resultaten, zichtbaarheid en bereik zijn de drie belangrijkste parameters die men wil ’terugzien’ uit een on-line campagne. Adverteerders vinden zichtbaarheid belangrijker omdat bereik wordt geschat.

Opvallend genoeg wordt niet over de versnippering in de keten gesproken. De tussenpositie van vooral mediabureaus vertroebelt de eenduidigheid in de communicatie tussen uitgever en adverteerder. Het meten van resultaten wordt op twee plaatsen gedaan, de uitgever meet – of laat in de meeste gevallen extern meten – en het mediabureau meet. Die twee partijen jutten elkaar behoorlijk op om maar met mooie cijfers de adverteerder te overtuigen van de goede werking van de campagne, terwijl de CPM/CTR tarieven steeds verder onder druk komen te staan. Adverteerders zeggen één systeem te willen, de mediabureaus zullen dat niet omarmen, omdat dan het spel welke zij spelen tussen uitgever en adverteerder veel transparanter wordt voor de adverteerder, met als gevolg druk op de resultaten bij de mediabureaus.

Onderzoeker David de Jong zegt in het Emerce artikel dat de huidige situatie historisch zo gegeroeid is. Door de huidige toename van communicatie middelen komen platte on-line campagnes steeds verder onder druk te staan en neemt het aantal meetmethoden op diverse fronten toe, hetgeen de effectiviteit voor adverteerders in twijfel trekt. Dat adverteerders dan ’teruggrijpen’ naar meer traditionele media als print, is volgens de Jong begrijpelijk. Op de site van emerce werd nogal vel gereageerd op zijn stelling: ‘Je ziet die advertentie in print ten minste staan, maar bij Nu.nl moet je soms tien keer op F5 drukken voordat de advertentie eens voorbij komt.’

De Jong stelde verder dat veel adverteerders niet goed op de hoogte zijn van de technische mogelijkheden. Men wil wel experimenteren, maar weet niet hoe. het wordt tijd dat adverteerders zelf het initiatief nemen om de rol van mediabureaus te elimineren. Zij bieden de adverteerder te weinig toegevoegde waarde voor de rol die zij – al dan niet bewust – bekleden in de keten.

Lees ook artikel in Adformatie van deze week.